经过30年的营销演进，无论是新兴的、还是已经过多年市场竞争的中小型企业，对于营销、管理的认识都达到了一定的高度，并努力在实践之。这应当归功于营销大军思路上的积淀与操作上的逐渐成熟。但是，营销理念的成熟或进步并没有使中小企业的发展之路宽阔平坦，相反却荆棘密布，迷惑重生！

　　这些迷茫与困惑，集中体现在以下几个方面：一、认识的高度与实践的难度落差太大；二、清晰的思路与实际的执行常常背离；三、对于市场竞争越来越力不从心，进而在现实中给自己埋下无穷的隐患。----为什么我们懂得这么多，就是无法做的更好？甚至我们就是按照我们理解的营销理念去做的，为什么比以前更加吃力？这样的问题像一根“捆仙绳”紧紧拴住了中小企业。

　　由此看来，现在的迷惑与以前有了很大的不同：以前是认识、概念上的懵懂，现在是实践对知识的猜疑、方法对策略的背弃、能力与远景的距离。

　　在这里我们要强调的一点是：对于中小企业，营销永远都是龙头，但是营销做不好，绝对不是仅仅营销本身存在问题，而是企业多个方面、甚至是多个系统出现问题的综合反映。因此，谈及中小企业的营销问题必须涉及到其他的方面。

　　一、 认识与实践的落差：

　　由于对营销知识的了解，中小企业对于竞争的认识进一步深刻：只有参与综合性、全面性的竞争，才能改善目前的状况，获得持续发展的机会与能力。

　　这样的想法当然是正确的。但是很多中小企业忽视了一个根本的要素就是：有多少资源来支撑这种想法与做法？例如中小企业对于品牌、对于服务就是典型的在实践中迷惑、在实践上逐渐产生怀疑。

　　1、品牌建设的取舍左右摇摆：

　　很多中小企业都有这样的经历：以前几乎不做品牌建设的情况下销售状况很好，后来由于市场份额的急速下滑、对营销理解的增强，于是很多企业开始大资源投入、全方位建设品牌；但是这样的花钱行为并不会立即带来良好的业绩，于是用不了多久，“品牌”与其建设就成为众矢之的。实际上，在中小企业里围绕“品牌”一直都是如下的情形：

　　当销售出现较大阻力的时候，所有人员都意识到归根结底还是品牌力的薄弱；当业绩出现更大压力的时候，所有的资源、注意力却又转向了销售。当谈论竞争对手的时候，都异口同声地把品牌提到无与伦比的高度，为自己找到最合适的借口；当建设品牌的投入与销售需要的费用比较取舍时候，“品牌”又变得似乎可有可无。在“先”与“后”、“急”与“缓”、“长远”与“眼前”、“多”与“少”的现实态度上，不同的情境、不同的角色、不同的需要，对于品牌的认识有着截然不同的角度。品牌，在中小企业里，从来都是“风筝”，忽高忽低，高到所有人都仰视，低到如一根鸡毛。

　　之所以“品牌”在中小企业里如此情形，背后还有一个原因就是：销售可以救企业于生死之间，而品牌不能，企业需要先解决生存的问题（销售），然后再谈发展（品牌）。这是在企业生存与发展的语境下的选择，----如果生存（销售）都出现了问题，何谈发展（品牌）？-----所以很多中小企业在不断地做选择题，品牌这个课题不断地被讨论与尝试又不断地被抛弃，这样的选择不知道曾把多少企业从辉煌推向艰辛、从艰辛推向万劫不复的深渊。

　　实际上，这是一个正确的观念里含有一个错误推理的伪命题：没有“生存”固然谈不上“发展”，没有销售的品牌是失去意义的品牌。但是这并不能推理出中小企业在谋求生存的时候不要考虑发展：没有品牌的销售注定是一个暂时的生意、短期的交易。所以在考虑“生存”的同时也需要考虑生存的可持续性----“发展”的原动力，生存之与发展、销售之与品牌，不是割裂、取舍、妥协的问题，而是依存、互动、协同的关系。----这是三十年的过程留给我们的一个经验与教训。 www.dxs56.com

　　达不到这种认识的企业，常常陷入“狗咬尾巴”式的恶性循环，也终有一天会明白：唯做销售，销售反而节节败退！南宋大诗人陆游在《示子律》里说的好：“汝果欲学诗，功夫在诗外”。不能明白这个道理，或者不能坚持实践，也是中小企业在竞争的潮流里为什么被淘汰一批又一批，只有少数才能生存和发展下来的原因。

　　关键是没有决心，也缺乏方法。很多中小企业都在声明：如果有钱了我将如何如何做品牌，但是我们没有钱怎么去建设品牌？资源对于企业而言永远都是匮乏的！没有任何一个企业比蒙牛等一批企业创立的时候更缺钱了，成功的企业知道如何把资源进行最优化的配置。钱多钱少都是可以做品牌建设的，因为品牌建设不仅仅就是在电视台上作广告。

　　2、“服务”的左右为难：

　　由于观念的更新，中小企业在近年来开始对于“服务”的重视程度越来越高，稍具规模的企业都在内部设置有专门的岗位来做服务工作，但是“专门的岗位”并不代表“专业的水平”；甚至有很多的企业对于服务工作，既没有明确服务的对象，也没有明确服务的内容、标准，服务被简单地解释为解决消费者的投诉、维修联络、知识咨询等等。服务仅仅是作为一种补充，其作用是为了弥补产品的不足。

　　由于具体、实践的工作很少，这种服务常常类同于中介机构或电话接线员的工作，量化其工作质量存在一定的难度，所以常常给中小企业领导层的感觉是“鸡肋”：保留吧，工作量似乎很小，工作人员很清闲；撤销吧，人人都在说“服务是关键”！怎么办？企业再次遇到一个选择题。

　　在任何企业里，所有工作的行为取向其实都应当是为市场服务，因此，相对于销售部门，其它部门的工作既是对销售的支持，也需要在工作内容、标准上完成对销售的延伸而不仅仅是补充，这样才能具有工作的真正价值。

　　不是所有的中小企业都需要设置专门的服务机构，有很多企业的这一部分工作内容完全可以转移给其它的专业人员/机构去完成；这需要慎重地考量产品特性、消费的复杂程度、市场的需要强度等等因素。只有能够产生增值的工作才是必需的，否则都可以省略。

　　以上是两种典型的营销困惑。实践的过程就是对知识猜疑的过程。

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