在金融危机时期，开源、节流是企业的两大过冬策略。相对来讲，“节流”是比较容易操作的。具体到营销层面上，推广费用消减是必要的。但是注意是“消减”不是“消灭”，营销是企业生存的生命线！越是在市场情况艰难的时候，传播的作用与需求更加凸现。因此简单、生硬地砍掉营销费用，不能保证企业安全地度过经济萧条。那么怎么办？需要有效调整营销投资策略，评估各种营销模式性价比，选择新型低价的营销模式，维持低价营销费用，保证优质营销效果，才是“过冬王道”。

　　这时，与传统营销相比，网络营销的优势就凸现出来了。精准、互动、更重要的是价格相对传统营销来讲非常低廉。因此，金融危机为中国营销、广告业带来变革时，整体营销广告费用缩减，但传统营销广告费用缩水比例较大，而网络营销费用少量缩水或者持平。传统营销广告与网络营销广告的配比发生变化，网络营销广告切到的蛋糕更大。因此可以说金融危机为网络营销的发展带来了契机。

　　精准型网络硬广告

　　而在网络广告的各种工具中，强调内容为驱动的网络口碑广告以及强调受众精准的搜索引擎、行为定向广告将表现更为强势。传统网络硬广告像打猎，通过硬性的媒介购买，很直接的“广告信息子弹”激烈的“打击、围猎”消费者，消费者对品牌广告信息的接受是被动、痛苦的。而网络口碑像“钓鱼”，先将消费者喜欢的信息做成“香饵”引诱；而品牌信息作为“鱼钩”包裹其中，不知不觉就吞下肚子。同时，传统硬广告的信息轨迹是“你说我听”单项度的，重展示。而网络口碑广告是引发网友们的互动讨论，信息传播是双向性多纬度的。消费者关注并参与的讨论，很容易在大脑的回沟上留下品牌烙印。可以说，硬性广告是高位点式爆破，而软性网络口碑广告是润物细无声。在营销费用充足的情况下，两者“软硬兼施”即可达到网络营销360度影响。“打猎式”传统网络硬广告的费用包括两个方面，一是创意制作费用，一是媒体投放费用。其中媒介投放费用占的权重最大，超过90%，并且总体价格在网络营销的多种工具中比较高。在营销费用缩减的情况下，因此可能会增长比较慢。但是强调了媒介投放精准性搜索引擎、行为定向广告或将受到更多广告主的青睐。“我知道广告费浪费了一半，但我不知道到底是哪一半”。这个哈姆雷特式的疑问一直困扰着硬广投放。在经济紧缩的情况下，广告主们更渴望能每一分钱都花在刀刃上。

　　而从事行为定向广告的代理商通过互联网行为定向分析，了解网民的访问特征，然后对把相关的广告展示给网民，实施“精确打击”。面对已经有行为定向的客户，这样的广告无疑是粘人的，毕竟到嘴边的肥肉谁愿意放手呢？比如在您经常上网看电脑硬件内容后，很可能会被某电脑经销商盯上，以后不管你上什么生活娱乐财经时政网，这家经销商的广告都会不失时机地弹出来…这种形式的广告在有购物需求时会大大减少你寻找的时间，并让你充分了解目标产品。可以想象，其命中率与转化率自然是相当的高。因为毕竟“用户的需求”是“讨厌人的广告”和“这正是我迫切需要的信息”的分水岭。

　　网络口碑广告

　　“钓鱼式”网络口碑广告依靠优质事件、内容为驱动，信奉“好的内容自己长脚”，借助论坛、博客等等媒体扩散。因为其成本主要集中在内容策划创意制作费用；因为话题本身迎合了热点，满足网民和论坛的需求，因此其投放费用与传统网络硬广相比可以说是九牛一毛，基本可以忽略不计。总体价格是网络营销手段中最低廉的，并且效果很棒，性价比最高，堪称企业过冬的“贴心小棉袄”。因此在营销冬天的情况下，网络口碑广告的发展会比较快速。搜索引擎、行为定向广告，对于网络营销人士可能不是陌生的名词，而网络口碑营销却刚刚兴起，我们下面就主要讨论下如何来操作成功的口碑营销。 www.dxs56.com

　　口碑营销阵地选择

　　由于数字媒体的特性，消费者对媒体的使用方式发生了巨大的变化。他们在接受信息、进行购买决策的过程也正被数字媒体改变着。先分享一个真实有趣的例子。奥美互动全球CEO布莱恩是一位业余吉他爱好者，到目前为止他总共已经收藏了7把吉他，其中前6把吉他的购买过程基本上是一样的：翻阅《吉他英雄》杂志，找到自己心仪的款式，然后到乐器商店挑选、试弹和购买。去年他购买第7把吉他的时候情况有了变化，他还是从《吉他英雄》发现了一款看上去很酷的吉他，但是之后就开始通过雅虎和吉他制造商的网站搜集这款吉他的相关信息；此外他还访问了一些提供第三方评估以及跨厂商比价的独立购物社区和网站，他还通过交互式在线吉他，用不同的特效及音乐风格“试弹吉他”，并录制了一张在线吉他试听带。最后他才到乐器店购买了这把吉他，他还在店员的建议下订阅了制造商的电子目录，后来通过这种电子目录购买了一些吉他配件。从这个例子可以看出，传统媒体时代信息传播是“教堂式”，信息自上而下单项传播。而2.0数字媒体时代信息传播是“集市式”。草根消费者有了强烈的“觉醒意识”和属于自己的“耳朵”、“嘴巴”：他们能主动的多方收集信息，甚至生产并传播内容。这些消费者正形成巨大长尾，强力的影响乃至左右他人。

　　1898年由美国刘易斯提出的传统AIDMA营销法则：引起消费者注意（Attention），让人产生兴趣（Interest）并培养欲望（Desire）再形成记忆（Memory）促成行动（Action）并不适于网络社区营销。电通集团提出了AISAS（Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享）模式。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。而网络论坛社区、博客、sns等2.0特质的媒体，无疑是消费者进行share的最主要的阵地，那么这也无疑将是口碑营销开展的主要阵地。

　　制造“病毒”

　　口碑营销的核心是优质事件、内容。抛开抢占媒体后就可向受众疯狂“push”的传统思路，巧妙的运用品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的“病毒”，让用户自愿成为核裂变式传播的一个节点，这才能真正释放口碑营销的原始力量。

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