我们在生活中时时会听见这样的声音，一些商场常常向经销商叫嚣，强调“不缴××费就别想上柜，并且不但这里不允许上，那里原有的也得撤柜”，这种情况的出现并非偶然。商场之所以敢向经销商拍板，是因为他们在价格上开始取得了与经销商平起平坐的权利，特别是一些大零售商逐步掌控了零售终端。

　　目前处境

　　这是一个促销的年代，也是一个过度促销的年代。在促销中，价格是用得最多的王牌，这在一定程度上，既能达成销售目标又能扩大市场份额。

　　近年来，超市和商场经济的大量涌现，特别是国内外大型零售终端（如家乐福、沃尔玛、国美、苏宁）的纷纷攻城掠地，作为渠道中间环节的经销商，利润越来越少，空间也越来越狭窄。如果说以前经销商还紧紧握有价格这一优势，现在这种优势在零售巨头的冲击下渐渐丧失殆尽，甚至遭到反制。去年国美与格力空调的纠纷可见一斑。零售巨头既然能够反制生产厂家，这对于只是“利润越来越薄，已经沦为厂家的高级搬运工”的经销商来说，情况可想而知。据调查研究显示，超市，大卖场以及连锁超市所占据的市场分额节节攀升，特别是在快速消费品的销售上已经占据大众消费的６０％以上，这对经销商来说不是一个利好信号。何况零售巨头们还在加紧圈地，一些二三级城市也逐渐进入他们的视线，一旦他们的系列布点完成，经销商离火山口的日子还有多远？

　　如何打好价格战

　　价格是市场竞争中最简单、最有效的竞争手段，价格往往是消费者选购商品时的主要决定因素之一？熏特别是在产品同质化高，品牌形象相差无几时？熏价格的影响力就显得更大。因此，越来越多的人使用价格手段来进行产品的推广和促销。价格是各家屡试不爽的法宝之一，只要产品的销售状况稍有不满意，往往就采用价格来扭转颓势。不可否认，这对经销商降低库存，加速资金流通，扩大市场分额，提高销量，增加利润大有裨益。尤其是我国市场已由卖方市场转向买方市场，价格更被视为一张百试不爽的王牌，在商业大战中独占鳌头。经销商由于历史和现实的原因（丰富的渠道营销经验及稳定的零售和批发网络），能够为制造商提供更广的覆盖服务，在价格上相对来说还是具有很大优势的。对于如何用好手中的价格牌，在惨酷的价格大战中杀出一条血路，突围零售终端特别是零售巨头的狙击，经销商更需要讲究策略，才能做到有的放矢。

　　广告传播，先发制人

　　现代市场经济，广告起着推波助澜的作用 ，“酒香不怕巷子深”已成为历史，广告在一定程度上甚至决定着一个品牌的命运。我们可以说，一些品牌的长久不衰，广告是功不可没的。它不受时间与空间的限制，活动范围广。谁占领了广告这个大平台，谁就在未来的竞争中占有主动权。

　　经销商的价格策略，应通过广告以达到先声夺人，制造声势之目的，这才能在产品的推出上打好价格牌创造极佳的舆论环境，同时为人员促销创造条件以提高促销的可信度。调查表明，广告的高介入会改变消费者头脑中已形成的对某一产品或品牌的认知与情感，形成新的认知与情感，由此影响人们的购买行为，让消费者产生某种消费冲动，进而去购买某些广告宣传的产品。广告的影响，无形中给消费者以先入为主的效应，给产品的价格促销造势。再者，中国地域广大，经济发展又不平衡，目前大型零售终端主要集中在大中等城市，经销商所投放的广告带来的价格辐射短时间内提高在消费者中的知名度和信誉度，加大对中小城市的垄断优势，形成完善的销售网络，为大型零售的进入增加难度，同时也能积累与大型零售终端抗衡的实力。

　　人员促销，后劲更足

　　人员促销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流，向他们传递相关信息，引起消费者的关注和兴趣，以促进消费者购买。这种促销，传递信息准确、针对性强、反馈信息及时准确，这有利于经销商及时调整价格策略。毕竟，广告投放以后，并不意味着经销商的价格策略就能成功。广告能造成舆论，但能否取得成效还需促销人员的配合，否则会出现价格降下来了，赠品也送了， ｐｏｐ也挂了，陈列也搞了，产品的销量还是得不到大的提升甚至不升反降。

　　因此，终端促销人员的配合也是非常重要的，他们能唤起消费者的需要。广告在一定程度上起到告知的作用，终端促销人员才能最终让消费者掏腰包。在铺天盖地的广告面前，消费者已经麻木了，对广告抱有一定的戒心，这时促销人员的劝说起到释疑的作用，让消费者树立价格促销是为了让他们获得更多的实惠不是为促销而促销。消费者的心态才是实现购买的决定因素，才能让价格策略落到实处。 www.dxs56.com

　　抓住消费者心理

　　消费者的心态一般是买涨不买跌，特别是高价消费品。新品牌刚上市时，在定价策略上尽可能一步到位，以低价推出代替逐级降价，并以低供应量保持市场饥渴，刺激消费者的神经。消费者一般对商品的价格比较敏感，特别是日用品，加之“货比三家，价比三家”的传统消费习惯，购买时会进行谨慎的决策，往往会选择更合适的价格。

　　促销人员的终端拦截，可以让消费者产生因受到关注而愉悦，使得短时间内价格优势转化为顾客需求，把经销商鼓吹的价格促销变成现实。消费者在购买行为决策时，其心理需要总是希望付出最少的资金，取得最大的效益。因此， 传统的消费观上的“爱占便宜”让消费者对价格的关注鲜明地表现在对商品的挑剔上，一款并不便宜的品牌，如果能够得到一定的折价，消费者定会产生浓厚的兴趣，而对其它品牌的同类产品的关注度就会弱化。

　　品牌建设方显英雄本色

　　《孙子兵法 九地篇》云：“为兵之事，在于顺详敌之意，并敌一向，千里杀将，此谓巧能成事者也。”孙子的“并兵向敌”军事战略思想给人的启示是品牌战略才是最终克敌制胜的法宝，才能做到杀敌于千里之外，才能轻松战胜对手。因此，经销商在制定价格促销策略时，应着眼于赋予品牌更多的形象。所谓品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。

[1] [2]  下一页