善于做终端的企业，除了善于调动终端的积极性为自己的销售服务之外，还善于选择核心终端，善于盘活核心终端的资源，从而提高终端自身的核心竞争能力，从而提高自己在终端的权重，提高终端对于自己的转换成本，从而把企业竞争转化成企业链之间的竞争，根本改变同终端的关系。

　　媒体广告边际效益递减，“标王必亡”演变成“触央必亡”；依赖“媒体”而成功的企业几乎全部陷入衰退甚至亏损。

　　媒体由于长期的“有偿新闻”，威信下降；由于长期的广告安排不当，引起消费者反感。

　　大卫艾克的名着《品牌领导》说，在英国只有16％的人承认他们注意过商业广告，65％的人表示不再相信电视广告，1／3的人认为广告让人讨厌；1965年宝洁产品经理只要做3个60秒广告就能到达80％的18到39岁的妇女，而现在需要97个黄金时段广告才能获得同样的到达率，时段增加33倍；考虑到信息干扰增多、到达率中有价值的接受所占比例的减少，考虑媒体收费增加，有效传播成本应该比1965年提高100倍乃至几百倍以上，就是说，要想取得宝洁当年的知名度，在其他条件相同相似的前提下，要多花几百倍的费用。媒体的发展趋势是放弃在恢复传播价值方面的努力，把利益来源从广告收入转移到其他方面，如电视将以“有偿收视”为主要利益来源，报刊将以发行为主要基础。

　　4. 权钱交易：高风险未必高回报，反而耽误了营销力的形成

　　迄今为止，我们的国土上还没有产生值得我们尊重或畏惧的企业；所以，我们才敢于屡屡帮助弱不禁风的企业挑战貌似强大的同行并肯定取得成功。

　　正如姜汝祥教授所分析：

　　一些领域，如在依赖政府、团购等超经济力量的、或能够通过资金设备等简单方式缩短差距的领域，通常是科技门槛较高的领域，如1t、家电、vcd、房地产等，和一些同政府相关性较强的行业如乳品、白酒等行业，我们还能形成一些“名牌企业”；

　　但这些领域我们既无核心技术，也无市场力，优势并不持久；

　　一些没有技术门槛、政府采购门槛等，没有可购买的“关键竞争点”的行业，基本已经市场化的行业，如服装、饮料、牙膏牙刷等，洋品牌威力更大；所以，国内企业更大的缺乏在营销，更多的潜力与机会在营销。

　　“科教兴国”已经耽误了企业的真正意义上的核心能力（如营销能力）的建设；随着wto各种承诺的逐步兑现，随着新一届领导“以人为本、拨乱反正、反腐败”的伟大方针的贯彻落实，当权钱交易的高风险未必换来高回报，当科技产业、房地产业、医药卫生行业、证券金融行业等权钱交易高发行业遭遇政府退市后、核心能力出现真空时，当“执法经济”、公权异化广为公众舆论所诟病时，营销力缺乏就会引发“综合症”。该到了我们高呼“营销兴国”的时候了。 www.dxs56.com

　　5. 品牌营销：一门难练易破的功夫

　　金庸小说《神雕侠侣》中裘千尺对公孙止的闭穴功夫是如此评价的：“我二十年前就已说过，你公孙家这门功夫难练易破，不练也罢。”

　　让品牌“在消费者头脑中占据好位置”也正是这种“难练易破”的功夫。

　　可口可乐已故ceo郭思达的那句名言，那句“即使我们所有的工厂和设施被全部烧光、还有无法动摇的公司品牌价值”，今天看来并不一定正确；因为，如果“工厂和设施被全部烧光”是由于企业管理混乱，或是表示从此以后企业有可能保证不了供应、渠道利益将常常受损，你还有什么“无法动摇的公司品牌价值”吗？！ ]

　　企业竞争的原点：顾客价值

　　当所有技巧层面、战术层面的竞争都沦为没有赢家的消耗时，营销就该回到科特勒为它定下的原点了。

　　1、 什么是营销的原点

　　顾客价值是科特勒营销体系的基础。科特勒说：“营销就是发现、创造和传递顾客价值”。所以，企业可以用“价值评估”、“价值主张”、“价值网络”三大步，走完一个从弱到强的进程。

　　顾客价值是企业为顾客（广义的顾客，包括渠道所有成员如经销商、相关社会资源、人力资源、消费者）创造的价值。企业以此为依据，反过来去规划能为企业创造不同价值的顾客的组合。

　　科特勒认为：顾客总在追求“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化。

　　决定顾客价值的，最终是顾客购物行为方式的不同。

　　每个品类的产品，可以有许许多多的竞争点，如彩电，最大、最廉价、寿命最长、最清晰、最薄、装饰效果最好、最防震……，都是“竞争点”；如牛奶，先鲜、产地、技术、功能因子、及时性等都是“竞争点”；没有一个产品或企业，能在所有竞争点上都占优势；没有一个消费者，能以同样的权重对待所有竞争点。所以，每个竞争点只对某群人而言最重要。视你所提出的竞争点为最重要特点的那部分人，就是你的最有价值、你最容易为之创造价值的顾客，就是你的细分市场，就是你的战略定位。

　　具体而言，“顾客价值”又可以细分为以下几类：

　　（1）商业价值

　　愿意以足够的代价为你所提出的“竞争点”买单的人。

　　只要你所提出的竞争点是以你的核心竞争能力为基础的、是你的优势之所在，你就能像呼吸一样自然地为这群顾客创造价值。否则，你就只是在玩概念，或者在为这群顾客的“真命天子”培育市场、鸣锣开道，为人作嫁。

　　（2）品牌价值

　　他们是与你所提出的“竞争点”有关的舆论领袖，包括专家、传媒、行业协会，其他意见领袖。还有一些具有特殊号召力的终端卖场。

　　这些“顾客”，无论是购买的数量还是购买的方式、价格，可能都没有商业价值，但他们的态度与行为，能提高你的“竞争点”的号召力或你的竞争点的可信性。有时候，满足这群顾客可能无利可图，甚至亏损；但是，当赔的不赔必然导致该赚的不赚。

　　（3）传播价值

　　有些顾客（包括有些终端卖场），虽然可能商业价值不大，没有品牌价值，却是提高市场接触面，扩大影响力的场所。

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