品牌，这是1997年中国企业界最时髦的名词之一；塑造品牌，也成为1997年中国企业界最流行的营销行为之一。品牌营销，仿佛成了使企业起死回生的灵丹妙药，品牌神话诞生了。于是， c i s走俏，形象广告蜂起，千家万家企业都要挤上品牌这座独木桥。然而，在为企业进行营销咨询的过程中，我们一次次地面对这样的问题：那些既无资金优势，也无产品优势的企业，面对实力强大企业的品牌攻势，该怎么办？我们的回答是：不做品牌做销量。

　　一

　　在品牌热中，一些实力不足的企业，纷纷赶时髦，热衷于“制作”所谓的“品牌”，企图通过“做”出来点石成金的魔棒，一举成名，但其结果却往往是企业元气大伤，经营形势每况愈下。销售量和品牌之间是因与果的关系，没有相应的销售量，真正的品牌是制作不出来的。

　　首先，通过做品牌解决销售问题是“富人”的游戏，并不是所有企业都能够做，做得起的，大部分企业都应回到推销的基本原则上来，做销售才能够把产品销售上去。

　　一家低压电器厂委托我们导入形象设计，在了解企业情况时发现，这是一家作坊式工厂，十几个人，年销售额只有数百万元，厂长身兼推销员、送货员，没有一个销售网点，全靠别人代销。厂长对 c i s情有独钟，举出许多例子说明，××企业导入 c i s，销售猛涨，效益大增，希望能借助 c i s，使企业发达起来。面对企业的实际情况，我们建议，首先要做销售，在2—3年时间内，能组建一支优秀的推销队伍，建立一个辐射全国的销售网络，开发巩固一批重点客户， 总结完善一套有效的销售管理制度。厂长认为，这些来得不快，否决了我们的意见。而这时，此地另一家企业，靠50万资本起家，扎扎实实做销售，在几年时间内，在全国几乎所有的地区城市，都建立了销售网点，销售规模从几百万元跃升为十几亿元。时至现在，这家企业还在风雨中蹒跚。

　　第二，品牌不是万能的。矿泉壶大战，战出了不少知名品牌，但纵观当今市场，这些企业却踪影全无。每个时期，所有行业，都曾出现过显赫的品牌，但用比较流行的说法是“各领风骚二三年”。

　　第三，市场开发是多种因素合理组合的结果，只抓一点。是解决不了根本问题的。我们在为企业咨询的过程中，感觉最为强烈的是，许多企业不具备起码的销售能力，越是老企业这种情况越严重，如一家6000人的工厂，只有8名推销员。我们不得不苦口婆心地劝告这些企业的领导，做好基础工作，建立销售能力才是企业的当务之急。

　　无可否认，有的企业靠做品牌成功地开发了市场，但中国有数百万家企业，每个企业都去做品牌，不就等于没品牌吗？同时，一些人看到的多是结果，却看不到真正成功的企业除此之外的其它工作，也很难相信，这些看不见的工作才是真正的关键所在。如，人们津津乐道可口可乐品牌值多少多少亿美元，但又有多少人了解该企业能够把可口可乐卖出的3 a销售策略呢？

　　二

　　市场是企业的命根子，销售量上升的过程，是企业素质提高的过程，完善的过程。也就是说，企业是可以带着问题和缺陷，以做销量为起点启动发展的。

　　首先，中国的市场很大，需求层次很多，客观上存在着“东方不亮西方亮”的市场机会，在物质技术基础一定的条件下，企业无法、无力改变自己的产品，但可以根据产品情况选择目标消费对象和目标市场。其次，有了与产品基本适应的市场（企业无法让产品适应市场，引导市场，就不得不按图索骥去寻找适合自己产品的市场），销售工作就能够有条不紊进行了，没有品牌优势照样可以做销售。

　　在选择正确的目标市场上，对产品成本和质量的任何“微调”，都可能对销售量产生至关重要的影响。内部问题再多的企业也都具备在一定限度内的微调能力。这样企业一产品一市场之间就具备了建立良性运转的可能。

　　做销量可以锻炼业务员，随着业务量的提高业务员就能够逐步成熟起来。根据我们的经验，在这种情况下，业务员对公司和产品的信心能够迅速培养起来，能够促使业务员通过发挥主观能动性，减轻企业广告促销能力不足的压力。不可否认的是，做品牌更多的是依赖物质因索，做销量则主要依赖的是人的因素。很多企业片面强调品牌作用，采用拔菌助长的方式，大做品牌文章，结果是头重脚轻根底浅，在对抗性较强的市场竞争力，根本经不起冲击。

　　做销量可以促使企业向内使劲，逐步提高质量，降低成本。只要扎扎实实地做销量，企业取得的将是双丰收。

　　不做品牌做销量，要求企业关注渠道和网络的开发，要求企业全力做好客户管理工作。在这种情况下网络含金量更高，更稳固。我们根据这一原则咨询过的企业，客户流失率都很低。由于企业实力较差，就要求企业多搞“感情投入”，在大企业靠实力长驱直入党的时候，中小企业完全可以靠与客户“铁打的关系”迂回推进。

　　实力不足的企业孤注一掷地通过广告促销做品牌，播下的是龙种，收获的可能是跳蚤，并会大伤元气。将有限的人财物力用来做销量，则可以逐步养足元气，谋取发展。

　　我们倡导企业做销量，并不是不要品牌，而是因为没有销量根本就不可能真正确立品牌。

　　三

　　大凡斗胆找咨询公司的企业，几乎都做好了花一笔钱的准备。当我们告诉企业，没有做品牌的钱也可以有效提高销售量的时候，他们大都露出不太信任的眼光。

　　经营不太好的企业所存在的问题不外乎以下几个方面：

　　1.产品质量有问题。

　　这种情况下，销售不好是很正常的事情。

　　2.成本过高。

　　我们咨询的一个包装公司就是这种情况。由于成本较高，产品价格明显比竞争厂家偏高，业务员屡次向公司反映，我们也不止一次地提醒，均得不到重视。后来市场竞争形势更加严峻，价格再次下降，企业面临着是放弃市场，退出竞争，或是适应市场降低成本的选择，公司领导选择了后者。我们与企业一起从采购分析到生产和三项费用，结果表明，内部可以挖潜300多万元。成本高是企业自己的问题，市场是决不会承担的，市场只认平均成本。销售工作不是万能的，市场竞争是在市场上进行的，但竞争的结果，却是由企业内部决定。一些企业只知道盯着市场却忘了企业内部的问题。

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