终端促销:企业成功的护身符
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[10-15 17:03:18] 来源:http://www.dxs56.com 销售技巧 阅读:8372次
概要:这年头,同质化的产品、同质化的模式,在惨烈的竞争逼迫下,许多企业惶惶不可终日,大有喘不过气来的感觉。事实上,如哪个企业忽略或不重视促销,就必定会在市场上寸步难行,同时遭遇处处被动挨打的结局,最终消失于无形。因此,某种程度上讲,促销就是产品尽快刺激消费、赢得需求的成功护身符。一些企业对此不甘懈怠,也花费大量时间精力做这项工作,但总缺乏要领,在我们看来,问题的关键是,前期的准备必须充分完善,否则盲目的促销策略只会导致混乱、散漫的执行,下面就针对此作一详尽的分析:一、促销计划的制定步骤1、营销环境分析(我们在哪儿) 产品的基本特性、优点与缺点、外观等优劣势分析; 竞争情势--竞争品牌的品质、销售表现以及提供的利点; 品牌和市场分析--本品牌及竞争品牌过去促销活动成果分析; 销售人员态度--销售人员对本品牌的态度及信心如何?是否需要特别诱因或竞赛; 消费者习惯和态度--包括对促销的态度。 2、问题点及机会点(有哪些障碍) 3、促销的目的(我们为什么要做促销) 我们为什么要举办促销活动; 有没有这个必要; 有没有其他更有效、更具效益的替代方案; 不得与品牌
终端促销:企业成功的护身符,标签:电话销售技巧,服装销售技巧,http://www.dxs56.com
这年头,同质化的产品、同质化的模式,在惨烈的竞争逼迫下,许多企业惶惶不可终日,大有喘不过气来的感觉。事实上,如哪个企业忽略或不重视促销,就必定会在市场上寸步难行,同时遭遇处处被动挨打的结局,最终消失于无形。因此,某种程度上讲,促销就是产品尽快刺激消费、赢得需求的成功护身符。一些企业对此不甘懈怠,也花费大量时间精力做这项工作,但总缺乏要领,在我们看来,问题的关键是,前期的准备必须充分完善,否则盲目的促销策略只会导致混乱、散漫的执行,下面就针对此作一详尽的分析:
一、促销计划的制定步骤
1、营销环境分析(我们在哪儿)
产品的基本特性、优点与缺点、外观等优劣势分析;
竞争情势--竞争品牌的品质、销售表现以及提供的利点;
品牌和市场分析--本品牌及竞争品牌过去促销活动成果分析;
销售人员态度--销售人员对本品牌的态度及信心如何?是否需要特别诱因或竞赛;
消费者习惯和态度--包括对促销的态度。
2、问题点及机会点(有哪些障碍)
3、促销的目的(我们为什么要做促销)
我们为什么要举办促销活动;
有没有这个必要;
有没有其他更有效、更具效益的替代方案;
不得与品牌营销策略抵触。
4、促销对象(对谁促销)
目标消费群特性描述。
5、促销目标(要达到什么样的目标)
促销目标就是厂商举办促销活动欲达到的目标,如:
●消费者
争取新使用者;
保有目前使用者;
增加商品的使用频次(时机/场合)
鼓励由小包装改为大包装;
强化商品的广告效果;
介绍新产品;
消化库存;
对抗竞争品牌;
降低季节性差异。
●零售店
增加铺货点数;
争取陈列支持;
提高或降低零售店库存;
维持或改善与零售店的关系;
对抗竞争品牌;
刺激购买其它商品。
零售店促销的目的不在零售店本身,而是通过零售店主的支持,将商品顺利卖给消费者。
●促销目示拟定原则
必须实际、可行;
必须具体,且可量化;
必须有助于强化营销目标的达成;
必须能够进行定期监督、检查。
6、促销策略(怎么做)
欲达到促销目标需采取的谋略、手段;
提供促销计划的指导方针;
把有限的促销资源发挥到最大的限度;
规定创意可运用的范畴;
源自推广策略,而推广策略系由营销微略延伸而来;
促销策略一方面要具体而明确,另一方面又要有足够的创意发展空间。
7、促销预算
有多少预算可用;
怎样分配;
产品生命周期与促销成本效益关系;
购买行为与促销成本效益关系。
8、行动计划
二、促销计划的执行评估
对每一个促销计划,在实施操作之前和执行过程中应当做到:
建立明确的进度表。在研拟促销案时,应按所需要的步骤详细地列出时间表。
研究确认计划的可行性及实施该计划所需的成本。
准备好提案并加速完成行政程序。
如有必要应协调陈列材料的设计和生产。
确认采购部门明了包装材料的形式及数量。
确认生产部门有足够的时间生产所需数量的产品。
如有必要,应协同商品展售单位准备展售工具。
确认所有书面工作皆已完成,并将复本照会有关部门。
有效地沟通和授权。对于该案时效及进展所必需的细节,活动负责人必须和所有涉及这个促销案的人员及部门(销销、采购、生产)沟通,而且必须清楚、简明、准时地执行本任务,同时需要协调工作进度使之同步进行。
执行过程中应当跟踪问效。
定期核查所有的部门,以确定他们的工作皆按进度在进行,随时参与并做决策。
三、终端促销方案的实效内容
一份完善的终端促销活动方案应该包括以下内容:
活动目的:
对市场现状及活动目的进行阐述。
市场现状如何。开展这次活动的目的是什么,处理库存、提升销量、打击竞争对手、新品上市,还是提升品牌认知度及美誉度。只有目的明确,才能使活动有的放矢。
活动对象
活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体,活动控制在多大范围内,哪些人是促销的主要目标,哪些人是促销的次要目标。这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
活动主题:
这一部分主要解决两个问题:
确定活动主题。
这一部分是促销活动方案的灵魂。选用什么样的促销手段,是降价、价格折扣、赠品、抽奖,还是其他促销手段。选择促销和促销主题,要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。
包装活动主题,给活动“立名”。
在确定了主题之后要淡化促销的商业目的,把促销行动包装成维护消费者权益或公益活动,使活动更接近消费者,更能打动消费者,如“爱心行动”、“阳光行动”等。
活动方式
主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑:
确定伙伴。请政府做后盾,还是与媒体合作;是厂家单独行动,还是和经销商联手或是与其他厂家联合促销。和政府或媒体合作,有助于借势和造势;和经销商或其他厂有联合,可整合资源,降低费用及风险。
这年头,同质化的产品、同质化的模式,在惨烈的竞争逼迫下,许多企业惶惶不可终日,大有喘不过气来的感觉。事实上,如哪个企业忽略或不重视促销,就必定会在市场上寸步难行,同时遭遇处处被动挨打的结局,最终消失于无形。因此,某种程度上讲,促销就是产品尽快刺激消费、赢得需求的成功护身符。一些企业对此不甘懈怠,也花费大量时间精力做这项工作,但总缺乏要领,在我们看来,问题的关键是,前期的准备必须充分完善,否则盲目的促销策略只会导致混乱、散漫的执行,下面就针对此作一详尽的分析:
一、促销计划的制定步骤
1、营销环境分析(我们在哪儿)
产品的基本特性、优点与缺点、外观等优劣势分析;
竞争情势--竞争品牌的品质、销售表现以及提供的利点;
品牌和市场分析--本品牌及竞争品牌过去促销活动成果分析;
销售人员态度--销售人员对本品牌的态度及信心如何?是否需要特别诱因或竞赛;
消费者习惯和态度--包括对促销的态度。
2、问题点及机会点(有哪些障碍)
3、促销的目的(我们为什么要做促销)
我们为什么要举办促销活动;
有没有这个必要;
有没有其他更有效、更具效益的替代方案;
不得与品牌营销策略抵触。
4、促销对象(对谁促销)
目标消费群特性描述。
5、促销目标(要达到什么样的目标)
促销目标就是厂商举办促销活动欲达到的目标,如:
●消费者
争取新使用者;
保有目前使用者;
增加商品的使用频次(时机/场合)
鼓励由小包装改为大包装;
强化商品的广告效果;
介绍新产品;
消化库存;
对抗竞争品牌;
降低季节性差异。
●零售店
增加铺货点数;
争取陈列支持;
提高或降低零售店库存;
维持或改善与零售店的关系;
对抗竞争品牌;
刺激购买其它商品。
零售店促销的目的不在零售店本身,而是通过零售店主的支持,将商品顺利卖给消费者。
●促销目示拟定原则
必须实际、可行;
必须具体,且可量化;
必须有助于强化营销目标的达成;
必须能够进行定期监督、检查。
6、促销策略(怎么做)
欲达到促销目标需采取的谋略、手段;
提供促销计划的指导方针;
把有限的促销资源发挥到最大的限度;
规定创意可运用的范畴;
源自推广策略,而推广策略系由营销微略延伸而来;
促销策略一方面要具体而明确,另一方面又要有足够的创意发展空间。
7、促销预算
有多少预算可用;
怎样分配;
产品生命周期与促销成本效益关系;
购买行为与促销成本效益关系。
8、行动计划
二、促销计划的执行评估
对每一个促销计划,在实施操作之前和执行过程中应当做到:
建立明确的进度表。在研拟促销案时,应按所需要的步骤详细地列出时间表。
研究确认计划的可行性及实施该计划所需的成本。
准备好提案并加速完成行政程序。
如有必要应协调陈列材料的设计和生产。
确认采购部门明了包装材料的形式及数量。
确认生产部门有足够的时间生产所需数量的产品。
如有必要,应协同商品展售单位准备展售工具。
确认所有书面工作皆已完成,并将复本照会有关部门。
有效地沟通和授权。对于该案时效及进展所必需的细节,活动负责人必须和所有涉及这个促销案的人员及部门(销销、采购、生产)沟通,而且必须清楚、简明、准时地执行本任务,同时需要协调工作进度使之同步进行。
执行过程中应当跟踪问效。
定期核查所有的部门,以确定他们的工作皆按进度在进行,随时参与并做决策。
三、终端促销方案的实效内容
一份完善的终端促销活动方案应该包括以下内容:
活动目的:
对市场现状及活动目的进行阐述。
市场现状如何。开展这次活动的目的是什么,处理库存、提升销量、打击竞争对手、新品上市,还是提升品牌认知度及美誉度。只有目的明确,才能使活动有的放矢。
活动对象
活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体,活动控制在多大范围内,哪些人是促销的主要目标,哪些人是促销的次要目标。这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
活动主题:
这一部分主要解决两个问题:
确定活动主题。
这一部分是促销活动方案的灵魂。选用什么样的促销手段,是降价、价格折扣、赠品、抽奖,还是其他促销手段。选择促销和促销主题,要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。
包装活动主题,给活动“立名”。
在确定了主题之后要淡化促销的商业目的,把促销行动包装成维护消费者权益或公益活动,使活动更接近消费者,更能打动消费者,如“爱心行动”、“阳光行动”等。
活动方式
主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑:
确定伙伴。请政府做后盾,还是与媒体合作;是厂家单独行动,还是和经销商联手或是与其他厂家联合促销。和政府或媒体合作,有助于借势和造势;和经销商或其他厂有联合,可整合资源,降低费用及风险。
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