整合营销传播，到底该如何“整合”

　　整合营销传播（IMC），已经成为当今广告界的主流，营销界的热门话题。言必谈“整合”，不是“整合营销”，就是“整合传播”，好像不会谈这个就显示不出其水平和实力。营销企划要“整合”，广告宣传要“整合”，公关新闻要“整合”，展览展示要“整合”。的确，任何一项活动，或任何一项营销，都不能单独离开其它支配或辅助因素而独立存在。我们需要的是系统的思维，整合的观念，组织的力量。但“整合”绝对不是“拼凑”，也不是“组合”。重要的是我们如何真正把这些理论用于实践，指导实践，然后再上升！

　　整合的方向：向谁传播？

　　记得曾经在一次培训上，培训导师曾问过这样的一个问题：一个中国商人，想组织一批T恤卖到中东地区。请问：他最大的成本是什么？记得我们当初的回答是多方面的：价格成本、运输成本、交易成本、战争等不可抗力的成本等等。但是导师问我们：你们谁看到过中东的男人和女人穿T恤呢？

　　后来才知道：中东的气候很炎热，紫外线强烈，以致灼伤皮肤，再加之民族习惯，当地人几乎无人穿T恤。所以最大的成本是我们“不知道”的成本！也就是说最大的成本是我们的无知！

　　话又说回来，我们又有多少企业能够比较明确地知道我们的产品卖给了谁？我们的产品应该卖给谁？

　　记得明镜（中国）市场研究公司总经理王兴周曾经讲过一次实践案例：某一个省的移动公司一直想开拓比较发达地区的乡镇级市场，但不知道怎么去开发？一次又一次的资源都投下去了，什么“组合拳“，什么“整合招”都使过了，市场就是没有起色，依然是死水一潭！继续做吧，又感觉到好像是海市蜃楼，市场可望不可即；放弃吧，又觉得可惜，已经投了这么多资源，而且又直觉地感觉到这是个很有潜力的市场且容量比较大。骑虎之下，该公司找到了明镜。经过一番细致深入地市场调研，明镜清晰地找到了这一市场的目标消费群：司机。知道了“向谁传播”后，该公司仅通过派发宣传单的形式和与司机中的意见领袖及上级监管部门建立起联系，就轻松搞定了以前一年下来花了多少资源都没搞定的市场。而且把市场牢牢掌握在自己的手中。与此同时，该公司迅速把此模式经过加工整理提炼复制到其它的乡镇市场，一年下来，该省的乡镇市场尽收该公司的麾下。

　　正反对比，我们很清楚地知道：我们对目标消费群定义得越精准，了解得越多，就越有有效地接触到他们并有效地传递信息。否则，则是吃力不讨好。再有怎么好的“整合传播“都是白搭！

　　现今，消费者的零碎化越来越严重。即使是消费者的年龄、教育程度、收入都一样，其生活习惯和性格却是千差万别的。这更要求我们在进行“整合传播“时知道“向谁传播”。

　　不仅如此，心理特征和消费情商的千差万别也会影响个人对媒介或传媒的看法，进而影响其对品牌接触点的接触和判断行为。因此，我们在界定和分析目标群的时候就不能仅停留在其消费习惯上，更应从心理层面挖掘目标消费群的消费情商、行为特点、生活态度等，并用来指导我们的“传播思路”和“整合观念”，及调整我们的品牌接触点

　　我们可以以某国际品牌的化妆品为例进行说明。该品牌价位介于合资品牌与进口品牌之间，产品线是护肤品、彩妆、洗浴品等，其销售方式采用独特的直销方式，即消费者先打电话到其服务中心索取样品，经几天试用后感兴趣者以邮购或传真方式订购。鉴于产品的特色，如何最准确地捕捉到消费者是达到市场目标的前提条件。

　　该品牌给出的目标群是比较宽泛的20-40岁的女性。但如果就此目标进行媒介分析和媒介组合，我们根本无法明确知道我们的产品到底准备卖给什么样的人群？也不知道我们的消费者是什么样的？更不知道消费是凭什么才购买我们的产品？对于这样的目标消费群，我们的媒介再怎么“组合”、再怎么“整合”，都是“对牛弹琴”，“无的放失”。 www.dxs56.com

　　事实上，为了更进一步的了解目标群，我们不但要进行目标细分的定量分析，更要进行目标细分的定性分析，试图深入地挖掘消费者的心理活动。

　　首先，我们可以通过内部问卷调查和售点专柜进行实地调研，我们可以了解到女性消费者在购买护肤品、化妆品所考虑的因素是什么？品质、价格、朋友的推荐还是广告的影响？是包装的作用还是终端的促销推力？而对于其中品质的理解，我们都需要知道：在产地、原装进口、合资、国产等等中，消费者会优先考虑谁的？

　　我们只有了解到这些，才能准确地界定的我们的目标消费群，才知道我们要把产品卖给谁？

　　其实，要了解这些也并不难，通过CMMS《中国媒体与市场研究》，我们可以详细了解和掌握女性们在消费化妆品和护肤品时的心理活动。

　　比如，通过CMMS和座谈会，我们了解到，最经常使用进口、合资化妆品的消费者，占全部女性消费者的52%;但是否这些就是我们的核心目标消费群呢？通过对消费者的聚类分析，我们又知道，在52%的消费者中，只有44%的消费者的生活态度和消费态度是思想开放的、乐于接受新鲜事物、时尚的，这些人才最有可能购买我们的产品。而余下的这部分人，尽管经常使用进口品牌或合资品牌，但一般思想较保守，要等到该品牌建立了一定的知名度后才可能购买。

　　与此同时，是否经常使用国产品牌的消费者就可以放弃对其进行沟通呢？

　　通过座谈和聚类分析，我们又知道，其中有54%的女性思想开放、活跃、乐于接受新鲜事物，也注重时尚，因此，这部分人也是极有可能购买我们产品的次要目标消费群，也是我们需要沟通的对象和整合的次重点。而余下的则是经常使用国产品牌，思想保守、在乎预算，不太追求时尚，是很难让其产生购买行为，再怎么沟通和整合传播，也是“白搭”！

　　整合的根本：传播什么？

　　随着消费者的逐渐成熟和理性，大规模营销的时代已开始结束。昔日以一个广告、一个策划就可以一夜成名，从此就大把大把的赚钱的机会已经不可能，也不再有了。

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