然而，还有前仆后继为数不少的企业还还在坚信：只要是广告，管它什么烂广告，来个满天轰炸、死缠烂打，都能够轰出一个市场来；不管什么策划，只要能够轰动，就可以吸引足够的“眼球”，然后，赚取“注意力”经济！

　　其实，并不然！

　　而此论者则认为：狂轰烂打、死缠硬磨，是中国人的文化底蕴。还说什么，中国多少的优秀的女孩子都是这样被一些死缠硬磨的给搞定了。消费者也不例外！

　　然而，我们来看看现实中的情况。脑白金、哈药和海王等可以说是这方面的运作的典范。相对来说，海王还好点，至少他的广告在某些方面还是有些创意的。

　　确实，脑白金、哈药、海王等在一定时间取得一定的成绩，且相当不差。然而，我们却忽视一个最基本的事实，那可是以牺牲企业的可持续发展为前提的啊！从各方面的反馈的信息来看，也确实如此，脑白金前年投了2个亿，销了10个亿；但去年却是投了4个亿，销了8个亿；还有哈药，都已经被人兼并了；海王，业绩也是让人担心，一个海王金樽就投了几个亿，单一的一个产品，又能有多少销量！他们都是为了赚取利润而彻底牺牲了消费者的信任！

　　这也是为什么中国的保健品企业一直做不大的深层次原因，他们骗取了消费者的信任而又没有真诚地面对消费者，骗完了城市，就又骗到农村市场去。殊不知，这样，也就把整个行业给搞臭了，也怪不得保健品企业都是大起大落。

　　随着大规模营销时代的终结，我们需要理智地分析，分析我们的消费环境，分析我们的消费者，分析我们自身；我们需要周密地判断，判断消费者需要什么，我们又能提供什么。

　　在此基础上，经过整合分析，才能决定我们该向消费者传播什么？这当中，有一个很大的误区就是：我们的企业把过多的目光和精力聚焦在竞争对手身上，而不是消费者身上，对手传播了什么？然后我们马上跟进，也传播什么？稍好一点，就搞得与从不同。而大部分的都是这样，在没有比对手更好的时候，就干脆搞一个与对手一模一样的传播诉求。促销战、赠品战、价格战，都这这种传播理念下的产物。 www.dxs56.com

　　在目前的中国阶段，市场竞争加剧，市场次序处于整顿阶段，媒体分裂，渠道演义；与此同时，消费者开始注重品牌消费，需求多样化，有功能性需求、服务性需求、也有联想性需求，但总体来说，依然消费谨慎，对价格敏感；而我们的企业则是营销急功近利、营销组织老化、大量的面临着变革的任务压力。

　　在这样的背景下，我们的传播主题和内容则也是千树万树梨花开！从独特的销售主张到强势的品牌联想，从定位论到需求导向论，从直觉论到整合论，千军万马过独木桥，各有各的招，各有各的道。

　　但是对于不同的传播主题和内容，我们要分析，要判断。没有最好的传播，也没有一劳永逸的诉求，只有最合适。最合适于企业的，才是最好的！

　　1、独特的销售主张

　　这一传播理论强调的是产品具体的特殊的功效和利益。运用的营销模式则是FFAB技巧。也就是说：我们这个产品有什么特点，也就是说它有什么功能，所以它具有什么优点，比方说，当你什么什么的时候，它能够给你带来什么利益。

　　比方说：“我这个手提电脑只有1.3公斤，也就是说它很轻，所以它携带很方便，比方说，当你商旅出差的时候，你可以非常轻松地携带着它处理商务而不觉劳累！”

　　对于这种传播理论，国内不少企业都运用得比较好。也就是广告公司最喜欢向企业推荐的USP理论。

　　2、强势的品牌联想

　　这一传播理论强调的是制造消费者心理价值。它又细分为三种：企业形象联想；产品品质联想；使用者形象联想。

　　比如提到海尔，消费者可能会联想到尔“真诚到永远”的服务或国内最大的家电企业；提到索尼，消费者马上会联想到索尼产品的高品质高价位。只要是索尼的产品，就认为是品质最卓越的，最可信赖的。

　　提到万宝路，消费者马上就联想到西部牛仔的粗犷形象。那种消费的感觉马上就会体现在消费者的神情和心态中。

　　3、定位论

　　它强调占据心理位置，强调第一。

　　根据不同的分类，定位可分为单一定位、三重定位、体验定位。

　　单一定位中，又有第一的定位、对比的定位和类别的定位。如全球销量第一的格兰仕微波炉就是第一位的定位；只做第二的美的微波炉就是对比的定位；类别于“两乐”的七喜饮料就是类比的定位。

　　三重定位中，又有理性定位、感性定位和感觉定位；

　　体验定位的核心理念是体验式营销。如星巴克、耐克等。他们是创造了一种体验，而非销售他的产品。

　　4、需求导向论

　　需求导向的根本是进行双向沟通建立顾客忠诚。立脚点是从顾客的需求出发。在这方面运作的成功典范就是宝洁。它通过研究消费者的需求并把它转化为新产品概念，然后进行测试，确认了消费者的需求后，再开始小规模试销，进行进一步的验正和校正，等完全成熟后，再上市。这样的产品传播的结果就是，消费者与品牌建立起牢固的品牌忠诚关系：喜欢，经常性购买或喜欢，系统性购买。

　　5、直觉论

　　直觉论的核心是感觉消费。在大部分分看来，这类消费可能大部分集中快速流转类产品上。但实际上不尽然，反而是大宗消费在这方面体现得更明显。诸如如房产、汽车、电脑、手机等。

　　一个最明显的例子就是桑塔那2000型。大部分人都会选择这款。其实，在综合配置上，这款绝对没有神龙富康和捷达好，但是大部分消费者却偏偏选择了这一款，主要原因是它有一个好看的“屁股”和“流线型”，就凭这些，消费者跟着感觉走，就不知不觉地买了。

　　6、整合论

　　它强调与消费者建立起关系，全面降低营销成本。实际上，它包括了两种情况，一种是一对一营销，另一种是关系营销。

　　就目前来说，我们的企业强调的都是市场占有率，其实这是大众营销的思路，说白了，就是把单一产品卖给更多的顾客。自然，这样的成本也就很高。在传播中，我们就要向很多的目标进行传播和诉求； www.dxs56.com

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