金融海啸正在全球蔓延，并且可能将最终导致一场20世纪30年代以来最严重的经济危机。如果危机真的到来，全球实体经济将遭受重创，经济陷于低迷，一大批企业将倒闭。而勉强生存下来的企业，为了在严重萎缩的需求中争夺市场份额，将被迫继续面对多年以来所形成的过度竞争的局面。

　　在当前以及未来这个过度竞争的时代，企业要想发展和生存，势必面临“品牌突围”的问题，也就是怎样在拥挤的市场中发出自己的声音并吸引消费者选择自己。现在这个时代，产品功能层面的差异已经极难形成竞争优势；唯一能够胜出的因素，就是让消费者注意并且接纳你。

　　我认为，在过度竞争时代，品牌突围要围绕五个关键词做文章，即融合、情感、情节、趣味和超越。

　　本篇先谈融合。

　　融合是相对于区隔而言的。长期以来，各个行业的企业营销已经形成了众多固定范式，房地产营销怎么做、快速消费用品营销怎么做，都有一套又一套的理论、规范。虽然由于竞争的加剧，大家也都在追求营销创新，但是这些创新绝大多数还是在行业内部寻找，可以说，仍然是在“行业区隔”的前提下进行的营销创新。

　　在过度竞争时代，可谓惨烈的竞争态势将迫使企业寻求革命性的营销创新战略。因此，仅仅停留在本行业内部思考是不行的，必须将眼光从本行业跳出来，以一种“行业融合”的视角重新思考：我的企业与其他行业能够合作并且创造新的价值吗？如果答案为“是的”，恭喜你，你的企业将获得新的竞争优势。

　　融合可以发生在企业营销的多个环节。

　　以营销传播为例。当传统广告的效用越来越低的时候，一些企业将它们的品牌与电影、电视剧融合，在影视剧中植入品牌，围绕品牌设计故事情节，甚至为品牌量身定制影视剧，以“品牌内容营销”的创新营销战略跳出重围。《穿普拉达的女魔头》这样一部电影，让普拉达成为成功商界女性的标签，这样的效果是再多的商业广告都难以造就的。事实上，广告与内容产品的融合正在成为席卷全球的一个趋势，越来越多的企业在想方设法把自己的品牌融入到内容产品中去，除影视外，还包括网络游戏、音像节目、音乐和图书。另一大趋势是品牌与体育的融合。一些企业围绕自己的品牌理念、产品功能、目标客户等要素策划举办品牌体育营销项目，由于是量身定制，因此品牌与体育项目往往融合得非常紧密，故而时常能够取得体育赞助营销无法达到的效果。“安利纽崔莱健康跑”是根据安利纽崔莱的理念、定位、规模、资源量身定制的一项大型群众性公益体育活动，近年来在全国几十个大中城市举办，近200万人次参加。试想，数万人参与的活体广告穿越闹市，其影响力、到达率、传播效力何其之大。AC尼尔森在大中城市街头进行的一项随机调查表明，竞有42%的受访者知道安利纽崔莱健康跑。而在北京奥运刚刚过去两个月的今天，你还能说出几家奥运赞助商呢？

　　再以新产品开发为例。跨界营销正在让越来越多的消费电子产品、奢侈品、时尚服饰走向融合。普拉达联手LG推出了LG PRADA手机，并且通过普拉达专卖店而不是手机店铺销售这款雍容华贵的融合精品；“NIKE iPod”让耐克运动鞋可以与iPod nano连接，iPod就可以存储并显示运动的时间、距离、热量消耗值以及步幅等数据，使用者也可以通过耳机实时了解这些数据。甚至iPod本身，就是苹果公司融合数码工业与时尚工业精华的产物，这一新产品的开发，让苹果公司和乔布斯梅开二度。

　　渠道融合也可能为合作品牌各方带来新的价值。迫于财力和物力的限制，任何一个单独的销售企业都不可能将自己的销售渠道伸到所有有消费需求的地方。在中国家电业，渠道融合之风已经逐渐兴起，华帝和创维共同启动了“新农村影院工程”，后者利用前者的销售渠道进行彩电销售；由于打印机、复印机市场交替冷暖，富士和施乐融合渠道应变；最近，阿里巴巴联手如家连锁酒店开展渠道融合，利用两家企业客户重合度较高的特点扩容电子商务。 www.dxs56.com

　　哪些行业可以互相融合呢？我认为这一问题没有标准答案，或者说，没有不可能。大体上，行业融合可以分为三大类：

　　第一类：企业 内容。内容产业涵盖甚广，电影、电视节目、广播节目、音像产品、游戏、音乐、图书以及集以上之大成者的互联网多媒体内容。任何一个行业的企业，都可以选择与某一种或几种内容产品融合，开展品牌内容营销。举例来说，我们现在经常会在不少电视台看到专门介绍数码新品的、包装很时尚的电视栏目，那其实正是一些数码产品厂商的品牌内容营销项目。最近，联想为它的一款笔记本拍摄了名为《爱﹒在线》的网络短剧，并邀请当红歌手林俊杰推出了同名单曲，以这款产品主推的强大网络功能为线索，将联想品牌与网络剧、音乐融合在了一起，一时颇为惹眼。目前来看，品牌多选择与娱乐内容融合，最知名者就是当年的蒙牛酸酸乳超级女声。实际上，可融合的范式绝不仅仅是现在已经看到的这些案例。

　　第二类：企业 企业。这就是正在大面积兴起的跨界营销，一般来说是由不同行业的两家企业基于相近的目标市场而合作开展的。融合的模式有品牌跨界、功能跨界、设计跨界，等等。跨界营销之所以成为潮流，正是因为过度竞争时代同类产品高度同质化所导致的。想想看，任凭你再怎么推广，不同品牌的优质U盘之间的细微差别是难以让消费者辨别的；但是，如果有一种U盘还可以当上千家休闲娱乐场所的打折卡使用，那么还是有诱惑的——江南春先生代言的爱国者贵宾王就这样赢得了竞争优势。“移动存储 餐饮”，这种融合还是有点想像力的吧。

　　第三类：企业 非盈利组织或政府。在中国，非盈利组织至少包括事业单位和各种社团。许多企业对于非盈利组织和政府运作状况知之甚少，错失了不少营销创新机会。以政府为例。中国的地市级以上政府中都设有新闻办公室，如果我们把政府也看作一家企业的话，这一部门就是企业的公关部，它的职能就是（国家、地区）营销传播。中央、省级、地市级的新闻办公室每年都会在国内外、省内外举办一些大型活动（事件营销），这些活动一般都有相当的财政支持，各级媒体也会相应做大量报道（新闻办公室和同级党委外宣办两块牌子、一套人马，而外宣办本来就是宣传部的一部分。媒体报道积极性是不言而喻的）。这些活动一般以文化交流的形式出现，有内涵，延展性强。企业如果能够早期介入，往往可以很好地将自己的企业社会责任、企业理念融合到活动中，与受众达成建立在深厚信赖基础上的良性沟通。地方政府的旅游局、招商局、开发区管委都在不同层面肩负着“营销”本地的责任，企业如果能够巧妙地与这些部门的某些项目融合，也能够为双方、为地方乃至国家创造出新的价值。

　　穷则思变，变则通，通则久。经典的营销技术基本已经被“穷尽”使用了，那么，现在变革一下吧——打通壁垒，走向融合。融合不是物理概念，是化学概念——2个氢原子和1个氧原子融合的结果不是产生了“氧氢气”，而是水。所以，对于企业来说，有创意地与内容、其他企业、非盈利组织融合，将一定能够创造出令自己惊奇的价值。