新年伊始，各个企业都在忙着做计划，一年之际在于春。这次就从“营销计划与营销管理基本技能”这个话题谈开来。营销计划这个话题比较大，纯理论讨论问题会显得很枯燥。我们不求全面，但求能够给那些需要帮助的营销管理者一些启发和引导。

　　营销管理者病得不轻

　　在我从事营销管理实际工作和咨询业的这些年中，有很多感慨是来自周围的营销管理者的行为和语言。以我的职业角度看，他们中的问题不少。有时候我甚至在想：如果企业的中坚力量都是如此状况，那么这个企业到底还能往前走多远？试举几例。

　　● 理“稚”气壮型

　　一位来自国内着名家庭清洁用品企业的分公司经理，上任之前来我这儿咨询。我建议他强化基础技能，此前最好不要担任管理职务。对方反问我：不掌握管理的技能就一定不能够当公司经理吗？马总，你们太理想化了，这样是做不成大事的！我们公司的管理历来就这样，不也照样好好的吗？

　　● “顺”理成章型

　　我要求企业高级干部必须养成做计划的习惯时，某着名浴室电器产品销售部经理真诚地告诉我：计划赶不上变化快，我们营销人员的主要任务就是把货销出去，如果你非要求我们做文字游戏，恐怕老板都不会答应你！两天后，果然老板找我谈心……

　　● 英雄气“概”型

　　参加某企业的年度销售任务分解讨论会议，高手云集，每个人的年薪都在6位数以上，任务是这样下达的：这个地区明年要上涨60万元，那个地区要上涨80万元，完成也要完成，不完成也要完成……看来这位仁兄又要加薪了。

　　● 大“智”若愚型

　　质问一名仍在我服务过企业任职的老部属：你的营销计划为什么这么空洞，以前你可不是这样的呀？对曰：马总，在我的上级并不懂计划的前提下，我做正规了不是自己给自己下套吗？

　　于是一个严肃话题摆在我们面前：营销管理干部到底缺的是什么？在广告圈里有这样的话：看是一回事，看见了是一回事，看懂了又是另一回事。那么，我要补充的是——看懂了并用于实践中更是另一回事。

　　凡事预则立，不预则废

　　记得过去曾经有这么一句政治口号：不能只低头拉车不抬头看路。意思是说干活要看方向。其实，这句话在管理上并不过时。有一位外国足球教练说：“中国人踢球的最大毛病是头抬不起来，只盯着脚下。这个不良习惯不改掉，什么用脑子踢球都是空话，开阔视野必须从良好习惯做起”。看来，冲出亚洲的愿望实现要从不良习惯的修正做起。不过，我偶尔看看中国国家足球队踢球，发现他们压根儿没改啊！

　　计划的作用是为管理者指明方向。计划是根据组织内外部的实际情况，权衡客观需要和主观可能，通过科学地预测，提出在未来一定时间内组织所要达到的目标以及实现目标的方法。

　　这与足球运动员的视野问题多么相似！

　　我们的营销管理者为什么不“抬头”（做计划）？根据我的观察无外乎是这么三类：

　　● 组织系统整体不认为抬头重要。比赛双方都盯着脚下，谁也别笑话谁。这种情况我在看中国足球队与越南足球队比赛时见过。

　　这是环境问题。

　　● 知道“抬头”重要，但头是抬起来了，球（效率）却丢了。

　　这是组织机体的协调性问题。

　　● 抬头踢球，球也没丢，但不知道该看什么，那不是多此一举吗？还是低着好。

　　这是综合能力和经验问题。

　　我们今天重点帮助的是第三类，就是不知道计划该怎么做的人。而事实上他们也的确需要帮助。

　　先知道该做什么，然后再学怎么做

　　我在上学时的确不是一个好学生，大学几乎靠自学走过来的，因为我的高中就这样过来的。记得惟一得到的一次表扬是班主任告诉我母亲的，当时非常骄傲，因为太难得了。起因是我在拼命突击自学时，案头放了一张《马悦自学进度突击计划书》。考试还没有到，先得到老师的表扬，这是多么难得和轻而易举。这对我今后的工作有很大的启示。后来，在60分万岁的年代，这一招让我度过一关又一关。再后来，我就更加认真学习和总结了制定计划的知识。将这些知识与营销管理工作结合起来，拿出来和大家分享。 www.dxs56.com

　　一、计划和目标制定原则

　　作为一个计划，要真正有效和发挥其作用，前提是可行性。我们见到很多计划流于形式，是因为违背了基本原则，不仅不能发挥计划的作用，在一定意义上还会丧失组织信心和领导力。

　　制定目标计划时应遵照SMART原则进行：

　　● 具体的（Specific）：反对陈词滥调和假、大、空的套话，一些企业和经理人所做的计划让执行者无所适从或者无处下手，我们应该学会用简短的语言明确道出你的目标。

　　● 可衡量的（Measurable）：尽量用量化语言来描述你的目标，而不是你的目的和愿望。

　　● 能够达到的（Attainable）：制定的目标应该是经过科学论证可以实现的，而不是主观臆断和凭空想象。

　　● 相关的（Relevent）：制定的目标应该与目的是相关联的，目标是实现目的步骤。

　　● 限定时间的（Time-Bound）：必须有起点、终点和时间段。

　　二、 计划指定的步骤

　　1、估量机会（分析外部机会和威胁及自身优劣势）

　　2、 确定机会

　　3、确定前提

　　4、确定可供选择的方案

　　5、评价各种方案

　　6、选择方案

　　7、制定派生计划

　　8、用预算形式使计划数字化

　　根据上述的一些基本原则，就如同告诉我们，抬头踢球时应该去观察什么，认真去看了，你会发现：原来这就叫“视野”，这就叫“境界”。

　　我在某知名企业服务的时侯，发现该企业整体缺乏计划系统，公司处于“自由经济”时代，正因为此，公司缺乏正常的评价体系和真正的激励政策。为此，本人率先制定公司整体营销计划，并要求各个分公司也必须照做。这段时间对于一些分公司经理来讲，痛苦万分。然而，经历了这段痛苦经历后，大家惊奇地发现，自己的技能提高了。