高端酒，这一处于酒类市场及利润金字塔顶部的产品，是所有酒企的渴望。此外，高端酒具有边际价值递增效应，可以说，高端酒成本每增加10%，市场价格可以增加到50%以上，甚至可以在现有产品基础上直接涨价。这也是近年来高端酒市场潮起潮涌般热闹的原因所在。

　　中国的公务消费用酒量大且高端为主，这已是市场消费现象中的一个传统；但是，纵观酒海中的高端酒群体，能够走入公众心理成为消费主流的却少之又少。多数的高端酒只不过成为了企业不走量不赢利的形象产品、企业公关礼品。那么，我们不仅要问：到底什么样的酒才算是高端酒？高端酒成功的基础本质是什么？等等。

　　一、简谈高端酒

　　高端酒，因所属区域经济水平不同而定义略有差异；如在一些较不发达省份地区，上百元的酒就已经是高端的好酒了，但是，从全国酒类市场的角度，通常是单瓶酒价格在三百元以上的价格区间才是主流意义上的高端酒。

　　所以，高端酒，首先是高价格的体现。虽然有些地方名酒的高端系列产品比全国流通的茅五剑之类的高端产品价格还要高，但是，由于品牌价值不高，难以进入公众消费主流。

　　其次，高端酒更是高品质的浓缩，通常企业都把最好酒质的那部分酒作为企业高端酒。

　　在我们这个崇尚通过酒桌沟通的国度里，高端酒，更是沟通中体现尊敬之情的价值和沟通的桥梁；是喝的人不买，买的人不喝；也是礼尚往来中的面子经济的一部分。

　　二、现有高端酒市场扫描

　　不容置疑的是，目前市场上及酒业公认成功的高端酒品牌都是品牌资源积累的结果，而由于中国的酒文化中白酒占据主流，因此，现有的高端酒市场的主流也顺理成章地由白酒唱主角。

　　首先，对于国酒茅台，茅台的高端价值虽有历史沉积及文化传播的原因，但是，出酒量少所产生的市场供给限制，以及时间酝酿积聚的如茶一般的色浓甘醇更是其差异化的价值所在。

　　其次，对于五粮液，这一中国白酒产销量第一的白酒大王，五粮液的高端成功同样虽有时间的积累及营销策略上的领先突破而成为中国高端酒的标杆，但是其品质的醇香口感才是其成功的重要基础。

　　再则，对于剑南春，笔者以为，虽然也被市场认可为一类高端白酒品牌，但是，剑南春自己都有点迷茫。为什么呢？有品牌、有文化、有品质，和茅台、五粮液同处于第一品牌阵营，广告与市场公关推广这些年也是不断，但是价格却相差一倍之多，只能跟其后面望其项背，怎么能舒服呢？

　　此外，对于水井坊和国窖1573，应该说都是名门之秀，一个是全兴，另一个是泸州老窖，也可谓基础雄厚；其次是品牌定位有文化内涵（水井坊的白酒第一坊的酒类“坊文化”）和价值高度（国窖的国字当头）；再则，更可谓是成功来之不易，因为他们上市之初都经历了一个不小的波折期，应该说都是经过价格的颠覆策略。

　　如果说水井坊和国窖都曾经历了大难不死之危，那么，与以上二者几乎同时进入市场的沱牌的高端舍得酒就似乎多了不少曲折。舍得酒的所谓大智慧理念也没有激发消费者的热情舍予，更没有让企业赢取重金大得。估计舍得酒自己都糊涂了，这么高深的智慧居然市场不买账，似乎这里面也有一个难解之谜。

　　另外，而对于业外资本通过贴牌生产及豪华包装打造的高端酒的成功率极低的原因则在于，一是品牌没有积累，认知度低；二是高端酒的消费通常都是送礼用，知名度低的高端酒的价值难以被认可。这一类酒也常被称为“包装酒”，即包装的价格大于品质和品牌价值。

　　也有一些已经在区域市场立足的区域新品高端酒，如湘酒鬼、双沟珍宝坊等，只待时机成熟走向全国市场。对于一些区域酒企生产的高端酒的成功率不高的原因则在于，企业以往品牌的积累不够，过多地在品牌定位上模仿成功的高端品牌，而本身企业品牌的中低市场价格定位已经在消费者心理定型，所以，过高的产品定价超越消费者心理接受度，最终难以让市场接受。 www.dxs56.com

　　三、高端酒的本质分析

　　酒类市场的纷繁表现，依然逃脱不了经济学的市场价值规律，那就是价格要和价值相匹配，背离价值的虚高价格就是价格泡沫，而价格只有与价值相匹配才能创造相应的市场利润价值。通过价格与价值的关系我们可以看到通常市场中有以下三种表现：

　　1、价值高于价格，即我们所说的高性价比，如上述的剑南春就是第一阵营的品牌配以第二梯队的价格，但是要想直接通过价格调整一步到位改变这种差距也并非易事，有时还要讲究异曲同工的策略，如剑南春就是通过其年份酒高端子品牌系列以弥补在更高市场空间里的市场损失。

　　2、价值等于价格，被市场认可的主流的高端酒，如茅台和五粮液这几年价格都在涨，但是消费者依然认可，就是因为它的品牌价值所包涵的形象价值和品质、商誉等都支撑价格空间的涨幅。

　　3、价值低于价格，通常就是那些销量不好的高端酒。由于其价格所提供的价值低于主流高端酒的如口感、形象、商誉等价值标准，因此被市场认为不值，如安徽文王贡酒随国窖1573之后推出的高端品牌“贡窖”即如此。此外，沱牌的舍得酒一直不能和其它的川酒金花同起同坐的原因，就包括其所提供的价值是和品质无关的哲理，及让人不易看懂的棋弈格式包装，这些都严重影响了对其品质价值的认可和支撑，从而不被市场认可，也就失去了价值。

　　那么，价值是什么呢？

　　首先是其价值定位，也称为品牌定位，这将影响市场的价值取向，而若二者相符，则就易被市场接受。

　　其次是企业为这一定位所提供的价值支撑，就是充实其价值。是在现有产品价值基础之上更多地增加其的无形资产。如通过品质提升、形象包装、传播推广等提升更多更持续的消费认可和消费忠诚。因此，价值是企业各种资源的时间积累。

　　四、如何赢在高端

　　做任何事首先要有信心和激情，这是我们所共知的，恰如，诸多的准备进入高端市场的酒企在选择高端酒之前也都是必然有过一番决策论证，但是，实施的结果却并非总如人愿。

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