虽说《零售商供货商公平交易管理办法》能在一定程度上约束零售商的行为，但能深层次解决零供之间的或明或暗的利益争斗和搏奕吗？一切都还悬而未决。

　　从所周知，零售业传统的盈利模式来源于"购销差价"。在商品紧缺时代，生产商拥有市场的主导权。

　　而今，"商品过剩时代"销售场所不但承担了销售职能，还兼具媒介宣传的展示功能，零售商开始向供货商收取上架费，最终矫枉过正使零售商的销售职能大大弱化了。销售的进账在减少，非销售收入增加并成为经营扩张的主渠道--依靠银行贷款、收取进店费和占用供货商货款以维持正常经营并拓展商业连锁。

　　"渠道为王"最终导致"渠道霸权"是因为零售商的市场位势决定了其强势地位。商务部的《办法》尚不能改变这一商业现状

　　现在，客观的现实状况是即使企业产品进入了强势的零售终端，也仅仅是一个库存转移过程而已，关键是通过什么方式来尽快形成消费者的广泛认同和现金流的良性循环。靠单纯的广告吗？显然它已无法对销售造成影响。因为广告的作用大部分是在心理层面，而不是在行为层面：对行为能产生影响的是促销。顾客往往在听到打折、买一送一的优惠、赠品或抽奖等信息时，才会采取行动。

　　促销所包含的诱因十分广泛，但现在已有失控之感。假如说以前企业只在促销活动上花费整体推广预算的30%，而现在这一比例已高达70%。相当大比例的费用花在经销商促销上，即给超市及药店与其他零售商特别折让、折扣、赠品。事实上，有许多超市便是依靠这些折让金额来赚取利润。零售商会在经销商促销优惠期间大量进货，甚至超出所能销售出去的数量，以充分享受这一折扣，并在非促销期间减少进货。但此举会造成企业难以拿捏生产周期或存货量。

　　常和市场打交道的人会发现，属于促销另一层面的消费者促销，对于消费者的品牌偏好甚至品牌权益，都具有削弱的效果。任何大肆促销的产品，都说明公告价格不过是自欺欺人罢了。愈来愈多的消费者期待找到比公告价格低的价格，或是干脆直接讨价还价。由于大家愈来愈意识到大部分品牌都颇为类似，因此消费者会找出一组可接受的品牌名单，而非死守着某一偏爱品牌不放。消费者每周会看看哪些品牌在打折，并且购买那些在可接受品牌名单中的品牌。

　　举例来说，买赠活动是一种常规化促销方式，但近来有用滥、滥用的趋势。朱华锋教授曾经指出，买赠促销能克服顾客观望心态，打消顾客购买疑虑，鼓励顾客尝试购买，对提升销量扩大份额有一定的帮助。但买赠促销也存在作用的局限性和负面性，具体表现在：对品牌形象建设无益，会降低品牌价值感，无利于提升品牌珍贵价值感和品牌形象。形成销售依赖性，过多的买赠促销会形成依赖性，一旦停止买赠促销活动，销量会迅速下降，从而步入促销陷井难以自拔。

　　由此可见买赠促销不能常年搞到头，应该正确选择活动时机。一般来说，开展买赠活动的时机是：

　　一、新品上市。为提高新品知名度，鼓励第一批购买者，可在广告宣传的前提下，开展买赠活动。

　　二、老品排空。为加速库存周转，调整产品结构，如果无需或不想使用价格和销售政策策略，可采用买赠形式争限经销商支持，拉动消费者购买，以排空老品。

　　三、应对降价。在价格大战中，担心降价伤害品牌降低利润的企业，可以采取买赠活动，以变相降价方式应对直接降价。

　　四、提升销量。当销量处于非季节性非行业性下滑期徘徊期难以提升时，或者企业希望强力提升销量和市场份额时，可以考虑采取买赠方式促销。

　　五、促销竞争。在面临激烈的促销大战如广告大战、买赠大战、抽奖大战等竞争局面时，为维持市场份额时，亦可采用买赠促销。 www.dxs56.com

　　六、增进感情。在企业开展义卖、捐资助学等公益性、亲情性营销活动时，为争取公众支持与参与，感谢顾客购买，可同时开展买赠活动。

　　赠品的选择是买赠活动成功的关键之一，合适的赠品会增加顾客的兴趣，刺激和强化顾客的购买动机。

　　一天，一位烫着卷发、美丽动人的妇人来到艾诗蒂的美容厅。

　　她衣着雅致，引起了对美有着特殊爱好的艾诗蒂的注意。

　　艾诗蒂称赞她衣服漂亮，并询问衣服购自何处。

　　谁知这位妇人眼也不抬，冷冷地说：“告诉你又有何用？难道你穿得起这样的衣服吗？”

　　艾诗蒂满脸通红，默默地走开了。

　　正是这位妇人，改变了艾诗蒂一生的事业。

　　艾诗蒂决定开创化妆品事业初期，她既没有资金打广告，产品也没有打入型商场。

　　但她有一个女人的直觉：在适当的时候，把试制的化妆品样品作为礼物送人，其推销效果会更好。

　　机会终于来了。

　　当她得知纽约最豪华的第五街萨克斯百货公司的助理采购员姆斯小姐同于汽车事故而使脸上留下难看的疤痕时，艾诗蒂主动把自己生产的雪花膏给她送去。

　　几个星期后，这位小姐脸上的疤基本消失了。

　　没几天，萨克斯公司的化妆品采购员主动找上门来了，向艾诗蒂订购了一笔货。

　　艾诗蒂回忆说：“当时我高兴地大声高呼：机会终于来了。”

　　在一次舞会上，艾诗蒂认识了当时纽约美容业的名家海达娜·鲁宾斯坦夫人。

　　在仔细端详了这位夫人之后，艾诗蒂很有礼貌但也很直率地对她说：“很容幸能认识你。你长得很漂亮，也很可爱，但是如果你的脖子上再擦一点雅诗兰黛粉饼，那就更美了！”说完，艾诗蒂随即赠送了一盒雅诗兰黛化妆品给海达娜·鲁宾斯坦夫人发人。

　　就这样，或赠送，或邮寄，或在慈善活动时免费派发，或随购买的商品一并给予顾客。艾诗蒂因此赢得了成千上万的顾客。

　　现在，面对激烈的商业竞争，为了在产品同质化中脱颖而出，众多企业围绕促销各展手段，各施招术，想尽快获取主动赢得先机，这不，翻开报纸，走进超市，首先进入我们视线的往往是商家的折价促销广告。

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