折扣、返利、补偿、津贴、优惠、奖励……这些日常销售活动中，经销商与厂家谈的最多的字眼，争论最多的问题，就是常说的销售政策的一个方面。

　　销售政策是一项引导性、激励性销售措施。它的目的就是促进销售，给销售带来保障和轻松。所谓保障，就是通过给出一定的条件来激励、约束经销商与销售人员的行为，为完成销售目标服务；所谓轻松，就是“胡萝卜大棒政策”中的“胡萝卜”充分发挥吸引力，促使客户与销售人员产生内驱力，自动的去完成销售目标，从而给销售带来一些便利与轻松。

　　由此可见，销售政策是销售活动中至关重要的策略与措施，甚至可以说是起决定性作用的措施。销售政策包括对内的《销售人员的激励政策》和对外的《经销商激励政策》（现在都称经销商为联销体）。

　　以下重点介绍经销商激励政策。经销商激励政策分为一级商销售政策和二级商销售政策（联销体乙方和联销体丙方销售政策）。一份完整的销售政策主要包括结算、折扣、市场管理、新产品销售奖励和特殊激励（评优）五部分。

　　一、结算

　　结算主要包括：现款现货、赊欠、铺底、承兑汇票期限等。

　　在制定的过程中要充分发挥政策的引导性作用，给货物和货款带来保障，给货款结算带来便利。

　　（1）在结算条款中要引导经销商实行现款现货，同时辅以折扣支持这一措施，会收到显著效果。很多公司在货款回收方面很头痛，很多销售代表在回款指标完成率方面表现不如人意，其主要原因是没有充分发挥销售政策的引导性作用。我曾参与与目睹几家公司制定销售政策，在条款中明确规定现款现货，否则没有折扣。通过宣导与沟通，在短短一年之内98%以上实现了现款现货，给销售带来很大的保障与轻松。销售人员不再将主要精力花在追收货款上，而将主要精力花在市场开发与客户管理上面。

　　（2）在赊欠与铺底要明确规定授权的范围与期限标准，否则将造成应收帐款偏大。

　　二、折扣

　　折扣也就是厂家给予经销商的销售返利、销售奖赏，是经销商应得的额外劳务费用。

　　从营销渠道的功能而言，所有的职能都应由生产商承担，若将其中一项或多项职能分给其它成员（如：经销商），就得为此支付一定的费用，经销商承担相应的职能，赚取劳务费用。严格讲，经销商经营产品靠价差来获取利润，不需要额外的折扣。但是生产厂家充分利用政策的激励性，来引导、激励经销商多销售自己的产品。

　　以前的折扣政策只有一项，就是按经销商销售本公司产品的净销售额的x%作为奖赏。分为现金折扣和实物折扣（通常是货物）。每一年兑现一次。随着市场环境的变化，竞争的加剧，厂家对经销商的期望提高了，对经销商的要求也随之增加，这些要求怎样才能在市场中得到实施与落实？厂家只有拿出更多的折扣。现在的折扣已经分成许多单项折扣，如：现款折扣；专营折扣；销售增长折扣；市场秩序折扣；……

　　1、现款折扣

　　是对结算的保障，按净销售额的x%作为标准。在一家公司，这种折扣对所有客户是一样的，是双方合作的基本条件。

　　2、销售增长折扣

　　是市场竞争加剧，商品供过于求局面下，每个企业为了得到更多的市场份额而产生的一现折扣。一般都是销售增长y%，按净销售额的x%给予返利。

　　市场消费量这个“蛋糕”的扩大速度是有限的，市场供应量的增长速度是高速的，因为每个厂家都在想：市场消费量那么大，只要我们多销售、多生产，我们获得的市场份额就大一些，竞争力就强一些，赚钱回更多一些。这样市场供给量增加，暂时出现供过于求，只有从销售上找出路。生产商将销量压力转嫁给销售中心，销售中心将压力分解给每个办事处、每个经销商。凭空怎么要求经销商销量增加，就运用销售增长折扣来激励经销商努力销售，共同完成销售目标。

　　所以销售中心会根据每个经销商销售情况、市场情况、目标压力，制定每个经销商的销售增长目标以及返利额度。通常返利的x%是确定的，每个经销商的增长y%是不一样的，至少分为几个档次。

　　3、专营折扣

　　《市场营销》中介绍市场防御策略有一条是渠道封锁，封锁方法之一就是签

　　排它性协议，具体就是专营。市场操作中，有许多经销商不愿意专营，理由很简单：风险大，销售受影响，可提供给自己客户选择的产品有限。厂家怎么办？给出专营折扣。专营，就享受该折扣；不专营，就不享受该折扣。同时专营折扣也为培养经销商的忠诚度有很大帮助。 www.dxs56.com

　　4、市场秩序折扣

　　市场秩序是现在所有厂家、商家头痛的事情。市场上经常出现倒货、窜货，低价倾销，价格倒挂的事情，厂家查经常查不出结果。市场价格混乱，货物流通不正常，是销售的一大忌。

　　商家的特点是：只要有一家的货物开始低价销售，马上所有经销商都会低价销售。将问题抛给厂家，不解决，他们利润下降，丧失继续进货销售的信心。商家是以利润为中心的，只有保证价格稳定和合理的价差，经销商才有利可图，厂商合作才会持久！所以专门为此设了一项折扣来引导经销商共同遵守、维护市场秩序。有的是具体数目，有的是净销售额的百分比。遵守就有，违规就没有。

　　三、市场管理

　　销售政策中市场管理主要是市场秩序管理，包括价格稳定管理和市场秩序管理措施。

　　价格稳定管理是保证产品市场价格稳定，并有合理的价差。通常厂家要对畅销品种、销量大的品种，规定一级商、二级商的出货价底价（批出去的价格），经销商不得低于规定的底价销售产品，否则查实按市场管理措施处罚。规定出价的好处，一是保证经销商获得合理价差，对经营产品有信心，也愿意投入人力、物力开发市场销售产品；二是规范市场秩序，有利于货物正常流通，整个市场的稳定发展。

　　市场秩序管理措施通常包括：罚款、提价、限量供应、销售支持、取消经销资格、终止解除合同等。有的公司对倒货进行罚款、扣折扣；有的公司对低价倾销的品种提价；有的公司对窜货的品种限量供应；有的公司对违规的经销商取消几个月或全年的销售支持，如：促销支持、广告支持、人员支持等。处罚是手段，不是目的。目的是共同建立、遵守、维护一个公平竞争的市场秩序，以有利于货物销售，大家共赚钱！

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