我们经常自以为是的设定自己产品的目标消费者，结果现实却发现不是这样，我们应该怎么样精准地锁定我们的营销目标

　　主持人：来自在座各位的第四个问题是，中国汽车营销界比较困惑地是，我们经常自以为是的设定自己产品的目标消费者，结果现实却发现不是这样。我们打了大量的广告，却发现很多是打了水漂。那么，现在，我们应该怎么样精准地锁定我们的营销目标？

　　况锦文（长安轿车销售有限公司总经理）：我觉得所谓精准营销，说句实在话，在中国目前来说，客户目标太大，想要精准，基本上瞄不到一块儿。这是第一点。第二点，营销追求的目标能够体现一个企业营销水平的高低，应该说精准是追求的目标，但是单单在营销手法上去讲清楚，这又过于泛了。

　　现在有一点误区，好像有了产品才开始寻找营销目标。实际上从品牌的规划，产品的规划开始，那个时候你就应该认定你做哪个客户群，而他们有什么样的消费特征，根据这个消费特征设计你的产品，然后围绕着这些东西，组合你的营销手段和达到你整个营销传播的诉求，这样应该说，如果你原来目标就很准，你会在效果上得到提高。

　　实际上中国的情况，我如果没说错的话，我估计当初策划的时候，想要的客户群到了最后你去一摸底，发现基本上准确率只有50%，跟你的初衷有变化，但是这个并不代表你是错误的，因为作为品牌传播的诉求点来说，你总是希望一个明显的符号，需要一个清晰的象征，消费者才能记得住。但是，并不是说这个设计给老人家的，你就一定卖给老人家的，没准你设计给老人家，年轻人喜欢，所以这个你说不清楚。

　　从营销的角度来说，不可能有非常准确的所谓的精准，精准只能够说在一些很具体的事情上面可以谈一些精准，但是总体上，我觉得精准营销的提法上是有一点误区的。

　　曹挺（长安福特马自达汽车市场部部长）：其实我们每一个产品推出来之前，就是锁定了一定的目标群体，有它自己的定位，那么不同的地区还有具体的一些考虑。刚才说到我们现在50％、60%的广告费可能不知道是否用对地方，但是这也是没有办法的事情。用现在的话说，因为现在的线下活动比较多，还有传统媒体在营销模式不断调整当中，要找到适合我们产品的营销模式。

　　林雷（新华信集团总裁兼联合CEO）：应该讲精准营销这个难度是很大的。营销包括品牌、产品和消费者三者之间有互动的关系，精准营销就是准确满足消费者的需求。消费者的需求一方面是功能需求，产品一般有一个功能，满足消费者一个需求，但是现在产品由于设计能力不断提升，从设计角度来看就只能满足部分的需求；另一方面，我们还需要品牌的文化、内涵来满足消费者的另外一部分需求。所以品牌、产品跟消费者之间具有这种高度的互动关系，但是你如何做他们喜欢的，如何向他们传播，这就变成了一个复杂的系统。从精准这个方面来讲，操作起来难度非常大，如果完成70%不得了，完成50%就非常好了。

　　精准营销或许在对已经购买了某一品牌汽车的用户研究的基础上更加有效。这样我们的针对性就会更强，我们就能够更好地研究目标消费者是谁，对于已经买了我们车的用户，在他们想升级购车的时候，也能够更好地对他们进行精准营销，这一方面还是有很多的工作可以实现的，就比新产品完全没有打入市场，完全没有客户群，机会肯定更多。也就是说在新产品上市的第二个阶段对营销可能会做的更好一点。

　　曹挺：从客户管理来说，应该是有层次的。厂家面对的是庞大复杂的系统，经销商面对的是另外一个局面，可能双方理解不太一样，所以就会导致在传播上，从上层到下层可能方式方法也会不一样，所以在这个过程中，就会有一个中央与地方的结合的问题。不同的地方适合不同的传播活动，传播形式。

　　但是确实，对于厂家来说，各地方的活动你是不好掌控的，全国性的这么大的一个复杂的市场，要让厂家的管理运营一下子覆盖的话，这就会很困难，所以我们往往简单的一刀切，这不仅造成资源的浪费，还可能达不到好的效果，而且不但造不成好的效果，还有可能会造成负面的影响。我想分级管理对于精准营销，还是一个比较重要的方面。

　　隗新梅（睿尔博汽车咨询有限公司执行总裁）：我补充一点，精准营销，我从这个点到那个点，我怎么明确的到那儿，这个实际上还有一个反馈和修正的过程。

　　比如说在澳洲丰田有一款车，用户的数据反馈回来发现，这个车购买者女性比较多，大概是什么样的女性。厂家就采访了很多的客户，最后发现这个车的一些特点，比如说前面它有大的化妆镜，因为女孩子喜欢化妆，还有一些小的细节方面的是女性购车者比较喜欢，这样反过来丰田就专门设计了一个为这种客户服务的车，就获得了比较好的反馈。 www.dxs56.com

　　所以真正的精准营销是能够将用户信息反馈回来，然后通过系统的管理，再有一个修正的过程。

　　贾可（《汽车商业评论》杂志主编）：我觉得就像咱们刚才说的，现实营销中存在的广告费都不知道跑哪儿去了，并不是说咱们放弃咱们主观的意图，随便做营销，那肯定不是这样的。

　　如果我们做营销，瞄的靶位不准，我觉得可能存在这样一个因素，可能还是在于我们给产品定位，或者瞄准的时候并没有根据实际的调查得到的数据来做，可能是缺少一些客观方面的深入调查，而只是在自己的想像当中，觉得自己这个车应该是定位给谁的，就是靠我们的想像，然后卖车，但是突然发现，结果不是这样。

　　就像刚才说的女性车这是一个特点，它也是经过了一个调查，采集了很多的数据，才得出这么一个结论，然后再集中弄这么一个车出来。

　　但是现在在中国，说精准定位或者精准营销或者量化营销，我觉得很大程度上还是很粗放的营销。我们说精准，怎么样的一个精准，这个精准事实上难度非常的大，现在资讯泛滥，有用的没用的混杂在一起，结果就搞不清哪些是有用的，哪些是没用的，浪费时间，浪费精力，也没有好的结果。

　　那么怎么精准营销呢？打个比方，现在的汽车杂志也是泛滥的，我想大家对此也都是有目共睹的，这个市场的洗牌也是迟早的，或者已经开始了。在这个时候出现一本新的关于汽车的杂志应该怎么做？

[1] [2]  下一页