促销的组合——一次营销的写真

　　如今，各企业都将产品的促销策划视为重点。促销工作不仅要细，更重要的是促销方式的组合。

　　我受单位委派开发辽宁市场。1992年8月份。正当辽宁市场处于销售高峰的时刻，恰恰铁路运输中断，货源难以及时到位。销售单位纷纷断货、要货电话响个不停。如何抓住时机，做一篇“大文章”呢？经过深思熟虑，我决定在合理分配有限货源，尽可能满足重点大药房零售的同时，抓住机会，掀起一个“花粉田七”在辽宁市场的销售高潮。首先我们在晚报的报眼登出“花粉田七向您致歉”为主题的广告，并解释：因铁路中断，使本来货源紧张的宏达口服液供不应求，不能满足您的需要，宏达向您致歉，我们正在积极组织货源。同时，在市内主要经销单位也贴出与此相同的海报。这一“致歉”，在市内引起不小的轰动。一周后，我们又在报纸的显要位置登出“盼望已久，如饥似渴，花粉田七册珊来迟……”的告知广告，同一天，又在日报上登出一幅图像广告：黑底，一架波音飞机冲破云雾，飞机的尾部写着“昆明”两字，飞机飞行的前方标出“沈阳”，飞机的双翅画着“宏达”商标，飞机的机身上写着醒目的“花粉田七”。飞机的正上方几个露白的大字：喜从天降，宏达口服液空运到沈阳。与此同时、我们又在各药房换上新的海报：告知消费者——铁路虽已修复，仅靠铁路运输，花粉田七还要迟来半个多月，我们破天荒包机空运售价仅仅几元的口服液。然后我们又分组分点挂布标，贴宣传画，散发资料，加强P o P店头的宣传。正值“敬老节”之际，我又策划了“宏达特别寻人启事”系列活动，创作出三幅连续性的广告方案在报纸上刊出，寻找一对年龄相加最大的老夫妻，并承诺将为他们终身免费提供宏达口服液。随后，我们又举行了一场大型的“敬老，爱老、宏达献爱心”新闻发布会，把寻找到的两位老人请到了现场，引起了新闻界，政府有关部门，各社会团体的极大关注。几天内，电视台、电台、报纸都纷纷报道了此消息。以后，我们又组织记者对两位老人服用“花粉田七”的良好效果进行了追踪采访和报道。组合促销行动副口上一些小的促销活动，使产品的销售产生了很大的飞跃，销售额数倍增加的同时创造了较好的社会效益。

　　也许以上的创意在现在看来不算什么新花样，但其“组合”意向却是普遍适用的。这里成功的主要原因是促销组合起了巨大的作用。若单独拿出一项而不进行有机的组合，也不会取得如此效果。

　　促销的组合至关重要。一个闪光的点子，一个独特的小创意，偶尔搞上一个小活动，固然能起到一点作用，但它的力量很难激起千层浪。我们要在适当的时机紧紧地将它有机地组合、串联起来，方能显示其威力，就像大海的波浪，一波紧连一波，才能卷起千堆雪。

　　别忘吃下最后一个馒头

　　有一个人很饿，他一个接一个地吃馒头，直到吃饱。他说：“原来只有最后那个馒头才是有用的，前面那些一点也没用。”这听起来是个笑话，却让人体会到：最后一个馒头不可不吃，否则。就没有从“饿”到“饱”的质变了。

　　在推销活动中，签订合同，推销产品，不会一谈就成，它需要一个持之以恒的努力过程。而往往有些推销员因信心不足，忍耐性不够，已经为推销任务付出了很多时间和努力，但最终改弦易辙，使此事前功尽弃。殊不知，倘若你再坚持一天或再去一次，你所期望的结果就可能会出现。曾经经历这样一件事：我到菜单位收款已不下十次，可分文未得，为此非常失望和气愤。过后几天，有一种“再试一次”的念头激励我。于是，我又急匆匆地赶到此单位，此单位领导说：“支票已为你准备好，如果今天你不来，过了这村就没这店了。”这种意外的收获使我感到很“饱”，就像吃了最后一个管用的馒头一样。这是一个量变到质变的积累过程，没有这一次就实现不了质的飞跃。

　　我们往往为某项推销任务辛辛苦苦，不懈地追求，但往往事与愿违，只有奋斗却无成绩，只有付出却无收获。时间越久，越心灰意冷，并失去信心，从而半途而废。一位从事推销制冷配套设备的朋友，为了和某新建宾馆促成订单，花了两个多月的时间，宾馆也未分他一点订货份额。于是，他十分沮丧，再也不和此宾馆联络。可是此宾馆的第二期工程，就和他单位的另一个推销员达成一份供货协议。其实，这份协议的最后达成也要归功于我那位朋友前期所做出的努力和付出的心血，只是他没有耐心再坚持下去。这是一个多么可惜的事情，也是一个位得深思的案例。任何推销项目的成功都有一个量变到质变的积累和飞跃的过程，也只有当量积累到一定时期，事物才能发生质的飞跃。成就这种质的飞跃就要坚持、再坚持，努力、再努力。实现商品最终销售是惊险的跳跃，如果不成功，损失的不是商品本身，而是商品的推销者。如果我那位朋友再坚持努力下去，他就可能吃下宾馆第二期工程为他预备的好“馒头”。 事实证明，不能经历和战胜沉重的压力、焦虑的等待这一难关的人，是难成功的。我们要用“吃下最后一个馒头”的韧劲，去度过每一天，去创造人生的辉煌。 www.dxs56.com