帝国的推销王
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[10-15 17:01:36] 来源:http://www.dxs56.com 销售技巧 阅读:8571次
在今天,任何一个对化妆品行业有粗浅了解的人都熟悉这个词:P&G。哈菜·普洛斯特就是"P&G"中的"P",该公司的创始人和化妆品推销的鼻祖。
今天的商人利用广告促销,已是司空见惯。但在上个世纪,普洛斯特则是排除无数的阻力,来创造广告的机会。在大家都没有重视广告的时候,普洛斯特竟敢投入大笔资金做广告,宣传他的肥皂,由此可以看出一个推销员的魄力、创新和远见对成功的重要性。
普洛斯特是个推销家庭用品的售货员,因此跟盖姆布商店常有来往。盖姆布是个脑筋灵活的人,他销售的货品,大部分是肥皂、蜡烛尖。两个人经常接触,就成了莫逆之交。
那时的肥皂,通体是黑黝黝的,除了实用价值外,可以说一无是处,既不美观,也没有香味。好在大家都用习惯了,倒也没觉得有什么不好。普洛斯特和盖姆布对肥皂不满意,决定合伙成立"普洛斯特和盖姆布公司" (简称P&G),研制新肥皂。
新公司成立后,普洛斯特成了专任推销员。他想像中的肥皂是纯白色的,而且形状一定要美观。研制人员接受了他的建议,经过1年多的研究和实验,终于使新肥皂面世了。
这时,该到普洛斯特为重头戏了。公司把新肥皂如何推广的任务交由他全权负责。
普洛斯特接受任务后,立即做出了3项重大决定:1、为产品起一个名字,来增强消费者的印象;2、美化肥皂的形状;3、设计动人的广告作为宣传的工具。
今天看来,这些决定算不得什么新奇。可是,在一个世纪前,要把这3个要点适当地表现在一项新产品上,却没有几个人能做到。普洛斯特不仅做到了,而且做得非常精彩。为此,他花费了不少心血。
就产品命名而言,他的理想就是能强调"肥皂的纯白、洁净",让消费者一听到名字,就会联想到肥皂。
人们绞尽脑汁,提出了许多名字,但没一个能使普洛斯特有"深获我心"的感觉。这也说明成功者一丝不苟、追求卓越的品质。
一个星期天的上午,普洛斯特到教堂做礼拜,神父朗诵圣诗"来自象牙宫的,你所有的衣服都沾满了沁人心脾的香气。"普洛斯特眼睛一亮:"用象牙来象征肥皂不是很合适的吗?"
于是,"象牙肥皂"这块响遍世界的品牌诞生了!
普洛斯特以自己多年的推销经验,再加上一位音乐家朋友的眼光,设计出一种肥皂式样,并申请到专利。
这种肥皂式样是长方形的,每个角的部位都呈圆形,最大的特点是:两块肥皂连在一起,中间有一凹线,使用时可以从中间切开,一分为二。
这一新式样,除了美观外,还对销售有很大帮助,因为它是两块连在一起的,顾客一买就要买两块,并且使用方便,两块解开后,握在手里大小正合适。
他设计的包装也与众不同。他把包装纸设计成黑白两种颜色,来表示里面是两块肥皂,以引起消费者注意。
名称有了,式样也设计好了,普洛斯特的推销战术才真正展开。
他首先在杂志上刊登肥皂广告。
这是个创新。当时只有几种获得专利的医药品在杂志上登广告,一般生活用品还没有人这样做。他借了一笔钱,跟两家最畅销的杂志签订了广告合约。1882年4月,很多工人光着上身用象牙肥皂洗澡的巨幅广告在杂志上出现了。
接着,普洛斯特又使出一绝招,他请化学专家化验象牙肥皂的成份,公开宣布,让消费者安心使用。
他请的专家都是着名大学的教授,如耶鲁、密西根、普林斯顿大学。普洛斯特接到化验报告后,又运用他那灵活的头脑设计出一幅广告,把化验报告中的数字放了进去。这是用专家意见作促销的开始。在此之前,从未有人想到这一号召力特别强的宣传术。直到今天,仍有许多企业步普洛斯特后尘,运用专家来促销。
普洛斯特的宣传花样特别多,不胜枚举。提几个显着的例子,就可以看出他的才华。
1、象牙婴儿:这是形容象牙肥皂效用的广告。一个乱爬的小男孩,弄得满身脏污,母亲用象牙肥皂先替他洗手。雪白的双手与脏污的身体形成强烈的对比。
2、能漂浮的象牙肥皂:这是强调它的纯度,表示里面没有一点杂质,所以才能在水中漂起来。 为此,普洛斯特杜撰了一个故事,意思是:一个大意的工人,把一块象牙肥皂放在一个大水桶里,就回屋去吃午饭。等他吃完饭回来,水桶里注满了水,肥皂却不见了。 www.dxs56.com
工人以为被别人拿走了,就拉开大嗓子喊:"我的象牙肥皂呢?"被水冲到阴沟里的象牙肥皂站起来哭丧着脸说:"我在这儿!"
这个故事用漫画表现,看过的人都会被这幅滑稽的画面逗笑的。为了利用漫画作宣传,普洛斯特聘请当时几位有名的漫画家,把他的宣传构想生动有趣地表现出来,他的目的就是想把象牙肥皂在消费者之间创造出一种亲切感,让大家不由自主地都乐于使用它。
3、引诱儿童:这是开赠奖销售风气之先河的一个做法。凡能集15张象牙肥皂包装纸的人,就可以换一本图画簿和一个写字垫板。
这一广告的制作,除了漫画之外,还有一段对话:
男孩:"请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗?我要收集15张寄给 P&G公司,他们会送我一本图画簿和一个写字垫板。"
女士:"对不起,我不能送给你,因为我的孩子也在收集这种包装纸,想寄去换东西。"
基于儿童的好奇心理,这一广告产生了极大的效果,不少主妇是在孩子们的敦促下,改用象牙肥皂的。
关于象牙肥皂漂浮力这一特点,普洛斯特另外还设计了一幅图文并茂的广告。画面是风景美丽的湖滨,岸上有两个穿浴装的女孩在梳洗,眼睛望着水里,水中另一个女孩把手举出水面,手中拿着一块象牙肥皂。
图下的说明大意是:一个夏天的早晨,几个女孩结伴到湖边洗头发,每个人都带着自己的梳洗用品,所用肥皂各不相同,有用 A牌、 B牌和象牙牌子的。洗头的时候不小心,用 A牌、B牌的两个女孩
把肥皂掉到水里了,捞了半天也没有捞上来。两人正在懊恼之际,用象牙肥皂的女孩突然把肥皂扔进湖里,然后人也跳下去找肥皂,只扎一个"猛子",肥皂就到了女孩手里。于是,女孩举着肥皂高兴地叫道:"用象牙肥皂吧!它会漂起来。"
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