白加黑是比较典型和成功的案例。

　　大多数治疗感冒的西药成分都类似，功效肯定但能引起嗜睡，所以开车、高空作业等不能吃，高强度脑力劳动也不能吃，因为吃了会降低工作效率。

　　在白加黑之前，施贵宝公司的日夜百服宁开创了两种胶囊日夜分开服用的先河，白天吃的不嗜睡，晚上吃的嗜睡。但是施贵宝没有把这个产品优势转化为最能打动消费者的利益点，所以销售平平。

　　白加黑可以说是日夜百服宁的仿制品，最起码是思路上的仿制，但是白加黑在营销上进行了创新，取得了成功。白加黑营销创新的关键点有两个：

　　1、通过把产品按照服用时间进行区隔，把副作用变成了有益的产品功效（虽然百服宁是原创）；

　　2、把转变后的功效价值高度提炼、转化为消费者最关心的利益。

　　上文提到的“万艾可”是另一个案例。

　　万艾可最初是四位美国医学家通过多年苦心研究试制成的一种治疗心脏病的药物。没想到在试服期间医学家们意外发现，该药对心脏病没产生什么奇效，倒是对扫除男性性功能障碍有奇效。科研人员如获至宝，立即转移努力方向，致力于将该药研制成专治阳痿的药物。

　　虽然万艾可在中国市场失利，但是从1998年3月在美国上市，截止到2000年4月份，全球有800万人次使用过伟哥，总量计有2.5亿颗，平均每一秒卖出4颗。 www.dxs56.com

　　万艾可彻底的营销战略转型，不就是一种对功效价值的倍增吗？

　　（3）质量价值

　　评价质量的指标一般包括三个方面：稳定性、安全性、长期性（使用寿命）。

　　产品的质量是企业的生命，质量不过关，产品能有好的销路吗？企业能永续经营吗？

　　答案是肯定的。

　　让我们来分析一下日本汽车的例子。

　　安全性是汽车最重要的评价指标之一，安全性差是人们对日本车的共识，但是日本汽车的销售一直做得不错，除了油耗低、价格不贵等因素外，对质量价值（安全性）的倍增起了不可忽视的作用。

　　熟知的说法是：日本车在正面碰撞后汽车前部变形，能够有效的吸收能量，发动机下陷，防止发动机后移挤压司机，所以能够保证司机安全。理智的分析一下就知道这种说法是多么的不合逻辑：如果车辆在碰撞后变形不严重，完全可以由安全带和气囊来保障司机的安全，也就用不着考虑发动机下陷的问题。德国车不用靠车辆本身变形吸收能量，但安全性很好。

　　美国车舒适大气；欧系车内敛、安全、性能好；日本车呢？虽然优点也有不少，但公认的是钢板薄，安全性差。

　　日本车的营销成功吗？市场说了算。日本车卖的非常好。

　　产品质量中的稳定性差也可以通过价值倍增变成有利的方面。

　　比如隐形眼镜。隐形眼镜佩戴时间长了会有蛋白沉积，影响透气性，对角膜不利。怎么解决呢？月抛型！结果是消费者愿意接受，厂家多多赚钱。

　　能带来销售是第一硬指标，能带来持续的销售是第二硬指标。在这个营销思想指导下，能改变产品特性就改变产品特性，不能改变产品特性就改变对消费者的说法从而改变消费者的看法，这样就能实现价值倍增。

　　2、感受价值：

　　消费者不怕买贵的产品，而是怕买到“买贵了”的产品；

　　消费者不是愿意买便宜的东西，而是要买“占了便宜”的产品。

　　是占了便宜还是挨了宰，衡量的标准是消费者心中对这个产品的定价，这个定价就是产品的可感知价值。可感知价值的形成来源于三个方面：印象、体验和关系。

　　（1）印象价值：

　　印象价值最终决定了消费者在提及一个产品时如何评价，这个评价主要是产品对消费者的一种承诺。

　　印象价值主要来源于形象，之所以不称其为形象价值，是因为形象是企业的、是手段；印象是消费者心中的、是目的。

　　对印象价值实现价值倍增要掌握“一个中心三个基本点”。一个中心是承诺，三个基本点是形象、个性和联想。

　　国内企业在营销活动中，往往对产品品牌的形象比较看重而轻视个性和联想，对品牌承诺的表达往往是一遍一遍的重复“强压”给消费者而非让消费者自己得出结论。这种方式虽然在特定的市场发展阶段对销售有非常大的拉力但却不能持久（见笔者的《广告策划的三重境界》）。

　　印象价值的倍增应该“取之于民，用之于民”，取之于民是要对消费者进行深入的洞察，找出他们未被满足的需求，用之于民是要制定相应的策略并传递给这些消费者。

　　宝马的印象应该是这样的：形象，年轻有活力；联想，浪漫多金；个性，自由跳脱；承诺，最好的驾驶体验。

　　印象必须有独特的个性，这样才能在消费者心中留下鲜明的记忆，才能被第一提及，才能和其他的品牌区分开。

　　联想是形象的延伸，也是目的。形象是品牌自身的，而联想是对消费者发挥了作用，是消费者心中的，是最终起决定作用的。

　　小时候一块儿月饼五毛钱，随便用纸包起来的四块月饼才卖2块钱，很好吃。现在的月饼有了精美的包装，给人一看就是高档货，一想就是以前有钱人吃的，现在虽然自己还没变成有钱人但也吃得起了。结果花好几百买几年前几块前的月饼吃，心里还挺美。原因是自己认为这个月饼就是值钱，月饼通过精美包装以后在人心中的可感知价值高了。

　　（2）体验价值

　　消费者在消费的过程中以及使用产品的过程中要产生体验，这个体验就会产生体验价值。消费过程的体验包括环境和服务（实际上环境与上述印象价值的关系更大）；使用过程中的体验就是质量、方便性、口味、感受等。

　　消费过程中的体验很大程度上决定了最终是否成交，使用过程中的体验决定了产品的生命能否持久。 www.dxs56.com

　　对企业来说，这是动真格的了。

　　外企的处方药销售代表大部分都是学医的并经过严格的产品知识培训，为的是能够让医生相信他们说的话；卖车的都要有一个很大很豪华的展厅并配备形象气质不错的销售员，也是为了使环境能够支撑汽车的形象或价格；卖时装的在这方面最重要，包括灯光颜色等在内的良好的陈列设计使得同样的衣服比在地摊上要贵上百倍；买珠宝的要把珠宝首饰放在黑色天鹅绒的背景上，以便使珠宝更加璀璨……这些都能使消费者产生良好的体验，实现体验价值的倍增。

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