“以价值为基础”的销售工具让销售人员能够以最有效的语言、货币术语与顾客进行交流，展示自己的价值优势。

　　许多行业的供应商都发现，自己面临着一个充满挑战性的销售环境，销售周期延长、价格压力增大、利润减少等。在这种情况下，供应商需要证明自己能比竞争者提供更多的价值。为了做到这一点，他们必须：第一，测算自己所传递的价值，并与竞争对手作比较；第二，以强有力的方式向客户展示自己的价值。

　　为了达到上述两个目标，供应商需要开发一套“以价值为基础”的销售工具，这是一套包含了本企业与竞争产品的所有性能资料的电子模型。一旦开发成功，这样的销售工具就会成为企业研究工作的基础—测算本企业产品与竞争产品之间的实际差异及这些差异给顾客带来的价值。由于它用数据说话，销售人员就可以在销售目标合理的情况下做到有据可依，赢得生意，赢得较大的生意份额，获得较高的价格并保护自己的价格。

　　我们多年的研究实践表明，为客户开发“以价值为基础”的销售工具必须具备以下功能：

　　1. 结构化—针对具体顾客和顾客细分市场（如保健和财务服务、oem）的价值进行分析的能力。

　　我们的经验是，在销售工具中建立两种层次的分析工作：简单分析和详细分析。简单分析可以使顾客初步感觉到产品能给其带来的利益，如果能初步吸引顾客的兴趣，就可以用更详细的版本来做更严格、更全面的分析。一份客户化的销售工具能使销售人员将自己与顾客讨论的重点集中到能给顾客带来的最大价值、满足顾客特定需求的承诺方面，它还有助于销售代表在顾客给定的时间限制内与顾客共同将“价值分析”分解成几个部分。

　　2. 分析和报告能力—在项目进行过程中为顾客撰写详细简报的能力。

　　为了有效地展示企业的产品和服务的价值，在销售工具中建立“报告能力”非常重要，输入顾客的资料，分析结果就会自动生成“顾客价值简报”。简报是预先定义好的、完全标准化的、约10～15页的一份文件，销售人员可以很方便地进行编辑。该报告可以在销售现场打印出来交给顾客，简报应该能综合描述供应商的产品供应和价值诉求，并包含关于顾客价值分析的主要图表。

　　3.包容整合性—与现有销售和营销工具（如建议书模板、定价方法）紧密融合的能力。

　　除了“以价值为基础”的销售工具外，企业通常还有另外的销售、营销模板和工具供销售人员在撰写建议书和报价时使用。把这些不同的工具和模板整合到一起非常重要，这样，只要把客户的资料一次输入系统即可，免除同一信息多次输入不同模板和框架的烦恼。通过把这些销售工具与其他间接的工具进行整合，企业的销售流程就会变得更加有效，销售人员也能更加有效地使用自己的时间。

　　4. 基础数据使用—将之前定义的基准数据作为默认价值在销售工具中予以使用的能力。

　　为了展示有说服力的“顾客价值分析”，供应商往往需要大量的相关资料。那么，他们怎样才能得到所需的信息呢？通常，我们是去问我们的顾客。但是，很少顾客能提供准确的答案，相反，他们往往依赖他们或他人的印象，这种印象通常是不够清晰可靠的。因为这一点，我们建立的销售工具和模型必须采纳一些一手或二手基准数据，并开展可靠的研究来建立可靠的基准数据。这通常是企业朝完全“以价值为基础”的营销和销售战略推进的一个必要步骤。

　　一套良好的“以价值为基础”的销售工具建立起来并不容易，但是，经验表明，它们所创造的回报远远高于企业为此在时间和金钱上面的投入。

　　“一招先”的威力

　　“一招先”的关键是在消费者头脑中的“一招先”，而不是在市场中的“一招先”。市场中的“一招先”不名一文，只有在头脑中的“一招先”才是品牌创造的精髓所在。

　　做市场的人总喜欢把95％的时间用在品牌维护上，却忽略了这样一个重要的细节：真正的机会在于品牌创造。让我们看看苹果电脑的ipod的故事吧。在2005年的第一个季度，苹果卖出了530万个ipod。ipod占据了整个硬盘媒体播放器市场91％的份额。在过去的2年里，苹果公司的股票价格翻了4倍。

　　“一招先”创造品牌价值

　　那么，如何才能创造一个像ipod那样的品牌呢？答案很简单，却也很复杂—成为该领域的“一招先”品牌，这是最有效的品牌创造法则。可口可乐是世界上第一个可乐的品牌，麦当劳是世界上第一个汉堡连锁企业。 www.dxs56.com

　　然而，我几十年来读过无数的营销专业文章，听过不计其数的行业发言人的演讲，却从来没有谁提过创造一个强大的品牌的秘诀是“一招先”。恰恰相反，人们强调的往往都是创造性、研究、卖场促销、媒体宣传，特别是“创意”，抑或是当时的时尚、网络宣传、一对一的营销，或是品牌化娱乐。

　　做市场的人并不青睐“一招先”的说法。他们认为这一说法贬损了市场营销的作用，暗示着营销的无力。他们没有看到其真正的涵义，那就是我们所说的“一招先”指的是在头脑中的一招先，而不是在市场中的“一招先”。现实中的“一招先”不名一文，而只有头脑中的“一招先”才会带来意想不到的价值，这才是品牌创造的精髓所在。

　　将市场“一招先”转换成头脑“一招先”

　　在我们的调查中发现，众多的世界顶级品牌很少有一开始就是“第一个吃螃蟹”的。

　　在美国图利亚制造出了第一辆汽车，但是这个品牌却没能走进消费者的视野，而第一个在消费者心目中留下印记的是福特。杜蒙特生产出美国第一台电视机，赫尔利诞生了美国第一台洗衣机，但这些品牌都未能走进消费者的头脑。

　　纵观世界，你会发现我们身边有许多类似图利亚、杜蒙特和赫尔利这样的品牌，它们在自己的行业中是“第一个吃螃蟹”的品牌，但在发展中，却没能把他们“一招先”的优势延展到观念中。这也就是这些品牌最终归于平淡的一个重要原因。

　　让我们再来说说ipod，它也不是第一个硬盘媒体播放器。2000年7月，新加坡的创新公司早在ipod上市一年半以前，就开始在美国市场上出售一种名为creative nomad jukebox的硬盘媒体播放器。但是，创新公司却没有维持它们的“一招先”市场优势，在营销策略上犯了许多错误。

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