“无间道”式公关营销,标签：电话销售技巧,服装销售技巧,http://www.dxs56.com
电影《无间道》告诉我们，两个身份都本不该属于自己的人，他们几乎生活在一个类似无间地狱的环境里，做梦都怕别人拆穿自己的身份。而《无间道》就是凭借“卧底与反卧底，内鬼与反内鬼”的离奇故事和刘德华、梁朝伟等巨星的精湛表演，成就了中国电影界的佳话。

　　与电影《无间道》里面的情景类似，即使在市场化相当透明的今天，众多行业的市场环境却依然像“无间地狱”一样黑暗。黑幕层出不穷、概念炒作泛滥、暴利高得可怕、掺杂造假严重等已经是许多行业的真实写照。例如，在医院市场上，在医疗改制前，有几家医院敢说自己没有幕后交易之嫌；在节能产品市场上，有几家企业不说自己是“节能冠军”，宣称自己的产品节省了多少；在羊绒市场上，有几家企业说自己的实际含绒量跟标注不相符……

　　在共同利益的驱使下，像娱乐圈的“潜规则”一样，似乎在每个行业都有自己的“潜规则”，只是谁都不好，也都不愿意去捅破！不过，当人们都拿起放大镜看待身边的事物的时候，当人们已经开始触及到所谓的“潜规则”的时候，我们就不能再拿他当“皇帝的新装”，要敢于主动站出来去捅破他。或许，这就是本文的核心--“无间道”式公关营销。

　　何谓“无间道”式公关营销？

　　在解释这个名词之前，我想通过几个案例与大家细细品味。事实上，迄今为止，奥克斯、农夫山泉、北极绒、五谷道场等企业已经采用了这种营销技巧，而且正是凭借这种技巧取得了市场拓展和企业发展的双重成功。

　　一、奥克斯从200名之外成功跻身空调行业前三甲

　　背景：家电是中国最早成熟的行业之一。由于众多的家电品牌都有OEM经历，所以家电行业素以“价格战”最惨烈而著称。1994年，奥克斯（前身是电能表制造厂）正式进入空调行业，经过多年滚打，奥克斯一直停留在行业200名之外，那么，如何走出竞争僵局，是奥克斯必须抓紧弥补的一课。

　　契机：2002年之前的空调价格一直居高不下、众多品牌的售后服务尚未健全，且行业以“概念炒作”而盛行。

　　做法：

　　1、2002年4月，奥克斯发布空调“成本白皮书”，开膛剖腹，揭露空调的低价，并以此成为市场价格标准。例如，在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分--生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元；而在同等1.5匹的空调中，海尔3500元、伊莱克斯3800元、美的也超过2800元……

　　2、2003年3月，奥克斯发布空调“服务白皮书”，揭露国内空调行业的售后服务还处于被动服务的阶段，因不进行“质量体检”会造成安全隐患，倡议“号召”其他空调企业也群起响应“年检”新规则。

　　3、2003年4月，奥克斯发布空调“技术白皮书”，严厉措辞痛陈行业概念炒作之不诚信做法，将空调附加应用技术炒作成高科技，牟取高额利润，误导行业和消费者，并将“空调富氧技术”、“红外传感技术”、“温度传感技术”、“换新风”等技术一一展现在社会大众面前，揭开了所谓“高科技”虚伪的面纱！

　　效果：2003年8月，奥克斯空调年销售突破250万台，成功跻身行业前三强。另据报道，2006年奥克斯预计销售量会突破480万台。

　　点评：在2002年的时候，对于处于行业200名之外的奥克斯是相当危险的。不进则汰。事实上，经过洗牌的空调行业，在今天能够叫得响也就十几个品牌，所以奥克斯在正确的时间，选择了最正确的营销方法，连续打出三招“无间道”，直指竞争对手的要害。作为“内鬼”的奥克斯，显然深知竞争对手之要害所在？第一招成本白皮书，实际上是一种变向的降价策略，第二招服务白皮书是一种服务宣传策略，而第三招技术白皮书是技术宣传策略。这三招看似平淡的策略，却在奥克斯手中变成了锋利的营销利器，其主要原因就是奥克斯以自揭行业伤疤的方式，披露行业的罪状，虽成为行业里面的“狗熊”，但却是消费者心中的“英雄”。谁帮助消费者把空调价格拉下了马？谁让消费者明白了炒作的空调新技术？是奥克斯！而奥克斯所做的一切都彻底打动了消费者的心智，改变了他们的购买决策，为奥克斯赢得了好感。

　　启示：超常规的成功，需要超常规的方法！所谓“惊天地，泣鬼神”，奥克斯采用“无间道”式公关营销，虽然震怒了竞争对手，但是感动了消费者，从而使得奥克斯有了超常规的发展！

　　二、农夫山泉从默默无闻到一鸣惊人

　　背景：2000年，当农夫山泉诞生于千岛湖的时候，有谁知道农夫山泉是谁？在娃哈哈、乐百氏等企业“垄断”的水世界，一个“后起之秀”如何突破营销瓶颈，如何赢得与竞争对手的博弈？

　　契机：在当时，包括娃哈哈、乐百氏在内的“巨头”都是生产纯净水，在水世界几乎被纯净水所“垄断”，而且在当时已经形成“越纯净的水越好”的消费理念。所以，消费者几乎对天然水还没有任何概念。

　　做法：

　　1、2004年4月底，农夫山泉在央视与地方电视台播出一则“水仙花生长对比试验”广告，养生堂通过字幕宣布：停止生产纯净水，全部生产天然水。

　　2、4月26日，四川篮光指责“农夫”违反《不正当竞争法》，并与成都10余家纯净水生产企业，组织成立地方性“反农同盟”，并向国家工商局公平交易司举报。

　　3、5月19日，广西凉元帅等53家纯净水生产厂家一致声讨农夫山泉。

　　4、5月25日，农夫山泉发起“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行水试验。

　　5、5月30日，全国食品工业标准化技术委员会和乐百氏等20家企业在广州声讨农夫山泉。

　　6、6月4日，娃哈哈发出100多份邀请函，准备以法律手段捍卫他们的利益。

　　7、6月7、8日，在杭州召开“屠农大会”，纯水联盟发表了联合声明，要求农夫山泉停止“争当小小科学家”活动，并请求严惩农夫山泉的“不正当竞争”行为等。

　　8、6月8日，农夫山泉邀请参会朋友到千岛湖两大水厂参观，并在汪庄举行新闻恳谈会。

[1] [2]  下一页