举个经典案例。20世纪30年代，一位心里学家对美国的各家宾馆做了一次调查，内容是“你们愿意不愿意接待中国的留学生夫妇入住你们的宾馆？”结果90%以上的宾馆表示“不愿意”。时隔几天，这位心里学家对这些宾馆进行暗访。结果，这些宾馆不仅愿意接待，而且提供与其他国际友人同样的服务。

　　商人以赚钱为目的，中国的留学生夫妇又不是不给钱，他们为什么不愿意接待呢？这种不合常理的结论，我们怎么可能轻易相信呢？所以，洞察人员一定要不断反省，不断跟进，直到你所洞察的问题“真相大白”。

　　三是，对不同需要的驱动能力研究。

　　研究“人性”，难免研究人的各种需要，比如生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要和自我实现的需要、等等。

　　广告界有个研究“诉求越低层次的需要，广告效果越好”。比如你拍摄一支食品广告，诉求其迷人的口味，可能比它的保健功能更有效。所以，我们在电视上常见到那么多“俗气”十足的食品广告。

　　然而，这个结论不一定在所有产品上都适合。因为，人的理性有时候能战胜其感性，于是结论可能发生相反的变化。比如，在经典的可口可乐和百事可乐的口味测试案例中，通过核磁共振造影仪来监测，消费者喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度相当于可口可乐的5倍，但让大家填写“你更喜欢哪个品牌”时，却大部分人写可口可乐的名字。

　　所以，在不同的环境和不同的产品上，找准消费者不同需要的驱动能力是关键，因为它直接导致你营销活动的有效与否。

　　4、慎重对待文化因素。

　　文化是“人性”的一种后天形成的形意识形态。如果你不去触及它，似乎感觉不到它的存在，但你一旦触及到的时候，会发生出乎人们意料的事情。所以，我们做消费者洞察，也不能忽略文化因素的研究。

　　1）区域文化研究。

　　就是一个区域的大部分人所认同的价值观、性格特征及生活习惯的综合。比如，法国信奉浪漫、随性，德国提倡精密、严谨，美国主张自由、独立，日本代表节俭、谨慎；上海人精打细算，北京人海纳百川，广东人吃苦耐劳，成都人喜欢热闹，等等。

　　看似这些特征没有必要研究，对我们的营销改进也没有太大帮助，但实际上深入研究区域文化特征，对区域市场的运作有着不可磨灭的贡献。

　　假如，你是做羊绒衫的，品牌叫“山羊”，手感柔软，品质精良。但你这个品牌出口到英国，可能没人买。因为英国人用山羊比喻“不正经的男子”，你想想，哪位女士还愿意贴身穿你“不正经的男子”呢？ www.dxs56.com

　　2）民族文化研究。

　　中国有56个民族，每个民族都有着悠久而独特的文化特征。你要面对不同民族的消费者，可能必须对你的营销策略进行相应的调整。这样，一来更容易贴近这个民族，二来更有效的扩大市场份额。

　　娃哈哈的非常可乐初次打进内蒙古市场时，据我所知，是第一个在内蒙古蒙语频道做广告的中国品牌。这对广大的蒙古族同胞来讲，是一种更加便捷的信息沟通，更是一种对少数民族的莫大尊重。

　　其实，在内蒙古，大数蒙古族都听懂汉话，也认识汉字，从表面上看好像任何品牌都不必做蒙语版的广告。但对少数民族而言，你用他们的母语跟他们沟通和用他们的“外语”跟他们沟通是截然不同的概念。尤其，对蒙古族而言，热爱家乡、热爱民族的豪情可能世界上任何一个民族都难以超越。在这种情况下，你用他们的母语沟通，那是何等的亲切啊！我不知道娃哈哈当时出于何种目的，但事实证明，对广大的蒙古族消费者而言，他们的广告是十分有效的。

　　3）宗教信仰研究。

　　与区域和民族文化相比，宗教信仰是更加严谨的一种文化要素。在宗教信仰里，有些东西比国家的法律法规还要神圣不可侵犯。如果你违反他们的“天条”，可能引火烧身，会惹出难以想象的麻烦。在此可能更多的要顺从，不要试图改变。

　　消费者洞察莫入陷阱

　　和任何营销方法一样，消费者洞察也只是企业所有营销活动中的一个组成部分，它有很多好处，但它同样有不足之处。所以，我们应该树立一个正确的观念来解读其结论：既不“迷信”，也不“不信”，以统计学原理，有选择地接受。

　　1、消费者要求≠消费者需求。

　　在消费者洞察中，我们会发现很多看似合理的消费者要求。也因此而很多营销者陷入误区。也就是误认为消费者要求就是消费者需求。

　　对消费者而言，最好的境界是你把产品白白送给我才是最好的。所以，他会提出成千上万的要求，其中有些要求很容易被企业看作是需求。比如，你是卖车的，你的汽车只能卖5万块钱。但消费者说了“你们应该多加些安全气囊，提高车的抗撞击能力，还可以完善发动机的性能，然后在车长和内饰上更加大气一些。”怎么办？你采纳？还是拒绝？

　　如果你知道要求与需求的区别，那就简单了，你完全有理由拒绝，并很有礼貌地告诉他们“请您选择沃尔沃”。

　　2、市场空白≠市场机会。

　　比消费者要求更让人痴迷的是市场空白。因为它不仅仅是个别消费者所提的合理化建议，而它确实是不少消费者的共同需求，是一块没人去碰过的“处女地”。

　　正因为如此，很多企业，尤其中小型企业为了争夺“先机”，纷纷往这个“火坑”里跳，结果跳一个死一个。中国乳业里曾经发生的海洋生物牛奶、美容保湿奶粉、清脂降压奶粉等产品都是这种诱惑的恶果。

　　那么，如何认清市场空白与市场机会的区别呢？笔者认为，至少要回答清楚以下三个问题：一是，这部分市场空白是否被其它现有品类变相的得到满足？二是，企业有没有能力满足这部分市场空白，能否通过此举动长期赚钱？三是，这部分市场空白我做了，有没有一定数量的竞争对手跟进？

　　3、市场机会≠市场行为。

　　假如你找到真正的市场机会，也高兴得不要太早。因为，不一定所有的市场机会都要马上去抓住。

　　“市场不等人”是一句致命的神话。因为，市场机会不等于小孩子要抢的馒头，而是一种企业需要用一定的资源和时机去抓的东西。时机不成熟的时候，宁可等待，绝不能轻易妄动。

上一页  [1] [2] [3] [4]  下一页