那么，在此案例中，到底谁的做法更准确呢？当然是广告公司的。因为，小组座谈会可能受到很多变量的干扰，比如品牌知名度的干扰、包装材质的干扰、印刷质量的干扰、意见领袖的干扰、等等。而无提示监测法却有效避免了很多干扰因素，准确反映了目标顾客对这个包装创意的关注程度。

　　在中国企业，这种“工具与问题不匹配”的市场研究行为可谓数不胜数，也因此而不少企业坐失良机，与成功擦肩而过。那么，如何做到“匹配性”呢？

　　1）辨别问题的性质。

　　每当我们做消费者洞察时，一定要明确我们到底想解决什么问题，是挖掘消费者潜在需求？还是在购买行为中的种种担忧？或是使用过程中的后顾之忧？如果你这样一步一步的把问题的性质摸清楚，其实最合适的研究工具自然会有了。

　　比如，在上面的包装测试案例当中，企业采取小组座谈会的做法，显然没有把问题的性质搞清楚。因为就包装测试而言，如何深度挖掘消费者对包装的审美观或对包装的具体修改意见不是最重要的，重要的是这个包装将和竞争品牌陈列在一起，会不会吸引消费者的眼球。 www.dxs56.com

　　2）不断审视洞察过程。

　　有时候，一个看似千真万确的研究工具也会导致很多错误的结论。所以，不管你采用什么工具，一定要合理控制变量，从过程的角度不断审视可能发生的质量问题。

　　还是用小组座谈会来举例。不少企业召开小组座谈会之前会设计很多问题，但有时候，所问的问题缺乏对消费者心理感受的顾及，结果往往会适得其反。比如“您为什么要用名贵化妆品”、“您对性感内衣感兴趣吗”、“您坐飞机最大的担心是什么”等等。这些问题看似都可以问，但你真正问的时候，消费者的答案肯定是和她（他）的真实想法是有差距的，甚至是恰恰相反的。

　　3、体验与反省。

　　消费者洞察是一种“不到山顶誓不罢休”的研究方法，没有从根上去把握消费者最真实的东西前，是不会告终的。但是，就靠固定的研究工具和模型，有时候也难免出现到不了“山顶”的情况。这个时候就要采用亲自体验或换位思考的方式来继续洞察。

　　1）体验消费。

　　顾名思义，就是你要成为消费者，去全程体验目标顾客的消费状况。感受他们是怎么了解这个产品的、怎么购买这个产品的、又是怎么使用的、使用过程中又有什么样的感受和想法等等。这么做的好处在于，挖掘一些其它研究工具难以发现的东西。

　　其实，今天的企业普遍采用这种做法。笔者在伊利做全国市场总监时也经常以这种方法来了解些东西。

　　对伊利奶粉而言，当时最令我们关注的对手是雀巢。于是，有一次笔者参与了一系列的对雀巢奶粉购买和使用环节的全程体验。

　　回顾这些体验，感受最深的恰恰不是雀巢的产品质量，也不是它的品牌价值，而是销售终端的导购员推介。当时，我买的是雀巢高钙高铁奶粉。其导购员这样给我介绍：“雀巢高钙高铁奶粉能带给您四大利益：一是钙含量高，三鹿高钙高铁奶粉钙含量是××mg,伊利是××mg，而雀巢是××mg，比它们都高出××mg，真正成为高钙奶粉；二是钙磷比例合理，高钙是好事，但钙和磷的比例一定要科学，雀巢的钙磷比例是国际标准；三是性价比好，雀巢500g一袋，卖××元，而伊利和三鹿都是400g的，却卖到××元，如果按每克的价格来计算，雀巢比它们性价比更好；四是品牌值得信赖，雀巢已经有130年的奶品经验，是名副其实的领导品牌，而且一直秉承品质领先，买雀巢就意味着买放心，买实在，不管自己饮用还是赠送他人，都是一种高品位的象征。”

　　当时，我似乎惊呆了，也从此真正明白这些国际品牌为什么把同样的产品比我们卖得贵，且卖得好。他们的品牌也许并不难挑战，难的是他们的执行力。他们把同样的中国人（一个普通的导购员）都培训得如此专业，而我们呢？显然，这种收获，你不去亲自体验是难以获得的。

　　那么，体验消费如何分类？哪个环节体验的难度最大？我们用以下矩阵来说明。

　　从这个矩阵我们可以看出，顾客的体验可以分四种：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。其中，最容易体验的是认知体验，而最难的则是价值体验。在实际体验过程中，营销人员一定要有耐心，不断体验，不断积累，才能感受到一个产品给消费者的真正价值。

　　2）反省思考。

　　实际上，反省思考就是一种换位思考、一种感悟，是对体验消费的有效补充。因为有些产品，我们难以体验，这个时候只能通过换位思考来捕捉消费者的真实情况。

　　对一个产品能否畅销，我一直有这样一个简单的辨别原则：你把你所开发的产品是否愿意消费？或推荐给你最亲密的人？

　　这就是一种反省。如果你自己都不敢买，也不愿意推荐给你最亲密的人，你的产品怎么可能打动消费者呢，又怎么可能打败你的对手呢？

　　反省思考常用的方法有三： www.dxs56.com

　　一是，“拥护理论”与“使用理论”的分离性研究。

　　在很多时候，消费者的“拥护理论”和“使用理论”是大相径庭的，比如，我们看这样一组问卷以及顾客的回答：

　　·帕瓦罗蒂和刀郎，谁更伟大？“当然帕瓦罗蒂”；

　　·谁唱得更专业？“当然帕瓦罗蒂”；

　　·谁更具有影响力？“当然帕瓦罗蒂”；

　　·你更崇拜谁？“当然帕瓦罗蒂”；

　　·在过去的一年里你有没有买过帕瓦罗蒂的CD？“没有”；刀郎的呢？“买了3张”。

　　在此调查活动中，我们看到过程和结果相反的情形。怎么会这样呢？这就是“拥护的理论”和“使用的理论”相背离。对顾客来讲，我可以崇拜帕瓦罗蒂，但我没有听美声歌曲的习惯，所以买CD，当然买刀郎的，而不买帕瓦罗蒂的。

　　因此，我们洞察消费者，一定要最大限度地规避“消费者谎言”，尽可能去挖掘他们的这两种理论的分离性，从而准确把握其可能产生的心里动机和消费行为。

　　二是，与常理和趋势的对比研究。

　　凡是不合常理和趋势的结论，一定要加以反省。因为，从一个人的心里动机到行为都不合常理，或与大势所趋相违背，肯定有问题。有可能调查方法出错，有可能顾客没说实话，也有可能存在其它原因。

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