消费者才是上帝，这已经不用质疑。

　　短缺经济时代，我们曾经不把上帝放在眼里，不尊重他们。现在，厂家和商家在观念上已经很到位，行动上也正在越来越到位。不尊重上帝的厂商已经或正在受到上帝们的惩罚：不买他们的产品。

　　那么，经销商是不是厂家的上帝？

　　从供应链的角度看，商家是厂家的上帝。我拿钱买你的货，当然是上帝。如果仅仅这样思考，可能就把厂商关系想象得太简单了。厂商与消费者的交易，通常是一次性jiao易。这次不满意，下次就不买了，而且还可能告诉其他人不买。商家与厂家的交易是连续的、长期的，在经销期内，经销商在某种程度上已经丧失了选择权，反而会受到厂家的制约。

　　丧失选择权就等于基本丧失了作上帝的资格，同时也丧失对厂家说“不”的勇气。当然经销商也可以通过“解约”——解除经销资格——重新获得做上帝的权利，但经销商在一个品牌上的投入很难转化成自己可自由支配的资源，特别是在经销商对渠道控制力非常弱，下游客户认厂家品牌不认经销商的情况下，就显得非常突出。目前，稍微有点规模的厂家都要求经销商不得经销竞品，这种排他性的经销条款进一步剥夺了经销商做上帝的资格。

　　在此情形下，“解约”的代价太大。“一旦上了贼船，想下来也就难了。”正是这种交易的长期性改变了厂商关系的“上帝说”。有些经销商形容厂家：规模小时是孙子，规模做起来后就成了“爷”。

　　由于经销商被“套牢”，他们经常没有勇气要求享受上帝的待遇。厂家也经常以管理者的姿态来对待——或者准确地说——管理经销商。

　　商家不仅难以被厂家奉为上帝，商家有时还要反过来把厂家尊为上帝，千方百计讨好厂家。厂家开发出有潜力的新产品，经销商为了获得经销权，可能不得不委曲求全，做出一系列的“承诺”；厂家的销售政策是有差异的，经销商为了获得有利的政策，又不得不看着厂家的眼色行事。现在，厂家很少采取区域总经销的方式，或者根本不签经销合同，目的是随时对经销商进行调整。经销商为了保住自己的既得利益，不得不迎合厂家的做法。

　　经销商不是通过消费而获益，而是通过经销而获利。正是这种现实改变了厂商关系的“上帝说”。我们经常说，货物在厂商之间的交易不是真正的销售，只是仓库的转移而已。只有终端的销售才是真正的销售。现在，厂家有一种把经销商内部化的倾向，即把经销商当作业务员看待，这样等于把厂商交易等同内部交易。

　　我觉得用“伙伴关系”来形容厂商关系更贴切。厂商之间实质上是合作关系，通过厂商的合作，共同服务于真正的上帝——终端零售商和消费者。对于消费者而言，商家是厂家的代理人，厂商是一伙的。对于政府而言，保护消费者利益高于保护厂商利益。《消费者权益保护法》规定，当消费者利益受损时，既可以向厂家索赔，也可以向商家索赔。

　　上帝的权利不是天然的，而是争取来的。如果只有某个厂家不把经销商当作上帝，问题可能出在厂家或商家身上；如果这是一个普遍现象，那就只有从营销环境的角度进行分析了。短缺经济时代的消费者不可能成为上帝，因为消费者没有实质上选择权。现在，商超能够对厂家采取“末位淘汰”的下架政策，也是因为商超手中掌握了选择权。经销商要获得上帝地位，关键在于创造并掌控选择权。例如，贵阳一位知名的经销商，手中掌握着80多个知名品牌的经销权，他就是真正的上帝，某着名方便面厂家要求经销商不得代理竞品，唯独对该经销商网开一面。

　　选择权是最重要的武器。消费者有选择权，商超有选择权，他们可以名正言顺地享受上帝的权利。唯独经销商在代理关系确认后就丧失了选择权——最后的结局是从属于厂家。

　　对于千方百计地想改变自身地位的商家而言，必须创造自己的选择权，才能有资格当上帝。也许，厂商关系的“上帝说”本身就是个伪命题，以“上帝说”来处理厂商关系，不仅行不通，而且会带来心态上的不平衡，引发很多争议。对经销商而言，改变“上帝”心态一定有助于经营的成功。