荣振环

　　近期一则新闻充斥在各大媒体版面，讲述《牛根生万言书诉困境，联想控股等化解危机》。

　　文中提到，10月初，在一场众多中国知名企业家的聚会上，牛根生在谈话中告诉大家，蒙牛正在遭受前所未有的危机，在遭受牛奶下架、股价暴跌的连续打击之后，陷入现金流危机的蒙牛将可能被外资恶意收购。

　　一连串事件使得老牛夜不能寐，讲述困境时也是声泪俱下。

　　10月18日，牛根生在给中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的“万言信”中称，“股价暴跌，导致我们抵押给摩根斯坦利的蒙牛股份在价值上大为缩水，这引得境外一些资本大鳄蠢蠢欲动”。

　　在得知蒙牛所处的窘境后，国内企业家纷纷出手相助。牛根生在信件中写到：柳传志连夜召开董事会，48小时之内就将2亿元钱打到了“老牛投资”的账户上；俞敏洪闻讯，火速送来5000万元。傅成玉先生打来电话说，中海油备了2.5亿元，什么时候需要什么时候取。

　　牛根生还提到，田溯宁、江南春、马云、郭广昌、虞峰、王玉锁等人都打来电话，表示随时随地可以伸手援助。一时间帮助蒙牛已经成为热潮，这些企业家虽然都是同学，有难大家帮，但作为中国商业的中坚力量，他们某种程度上也展现了中国人民的团结，彰显了民族企业家的使命和责任感。

　　看到这则新闻我既为危难之中挺身而出、仗义相助的企业家们深感骄傲，更加佩服老牛的智慧。

　　所以，当一个朋友询问我对此事的看法时，我浓缩了一句话，老牛，眼泪中都有智慧。

　　为什么这么说？

　　蒙牛目前面临严重的危机，这个国人都知道。都是三聚氰胺闹的。再加上美国经济遭遇滑铁卢，一连串事件使得蒙牛股票大为缩水。

　　刚刚玩的很出色的非奥运营销也在911的三聚氰胺事件面前暗淡失色，功绩基本上被抹杀了。

　　因为跟奥运靠上边无非是提升品质和美誉度吗，但是无奈产品品质遭遇健康的质疑，对于任何食用品企业来说，打击都是致命的。

　　这种消费危机是以网状的方式在扩散。举例来讲，我在奥运后写了一篇文章，《奥运硝烟下的中国牛》，《销售与市场》杂志马上就要刊登了。结果爆出了三聚氰胺事件，杂志编辑考虑文章刊登可能会导致大众不满情绪，所以就撤下了。这说明当民众对一个企业丧失信心的时候，媒体也会很小心，毕竟要保持一种公正的形象。

　　那么蒙牛如何能够逐步化解危机呢？转化公众对蒙牛的形象认知呢？

　　除了进一步承诺健康，关注消费者利益，还有一招：树立一个公众敌人。

　　让大家把矛头对准帝国主义列强。健康意识我们都有，民族大义我们也具备。

　　这样就可以借助民族品牌的关注，转移人们的意向焦点。

　　可以说，蒙牛尽管犯过错误，但是它是我们引以为傲的民族品牌。

　　就像你的孩子犯了错误，你可能很生气，你骂他、打他。但这时候出现一个人，上来帮助你打。这你就不会同意了。我打是我的事，你打我就得打你。

　　如果还有人出来说，你这么恨你孩子，干脆我们买走得了。你肯定不干。而且，你脑子是会浮现你孩子种种的可爱之处。

　　所以，蒙牛如何能够有效转化危机？

　　笔者写过一篇文章，《营销人员要善于示弱》，看来老牛深悉此道。

　　当然，蒙牛确实面临危机，但是否严重到被收购的地步，who knows?

　　至少“蒙牛将可能被外资恶意收购”的消息等同于资本主义列强将侵吞民族品牌。

　　这时候，蒙牛作为“弱者”的形象会出现在各大媒体版面上。媒体、公众都是念旧情的。大家对蒙牛关注的焦点也势必将从三聚氰胺的阴影中移开。

　　众所周之，蒙牛是个事件营销的高手，而且，广告是让消费者知道我，而公关是让消费者爱上我。面对危机之后的信任缺失，这时候打多少广告基本上是徒劳的。但是通过公关事件可以重新拾起消费者对蒙牛的怜悯和好感。如同我们前面提到的例子，这个孩子犯了错，但还是我们的孩子，当别人也要来打时，那这个孩子在我们的心理意识里，就变成了我们的“好孩子”，打不得。 www.dxs56.com

　　而且，这时候得到大家的资金援助自然是好事，能够缓解一定的压力，但是得到国人的心理援助，我想才是牛根生真正想要的。

　　所以，老牛，眼泪中都有智慧。作为营销人，我不得不佩服。

　　相比于前段时间朱新礼的“企业要当儿子养，当猪来卖”的强硬公关态度，老牛的道行就更让人叹为观止！