谨慎进行调研和策划

　　这一步是修正、完善和具体化老板“想做什么、能做什么、打算怎么做”的过程。如果说“头三步”中的第一步带有较多的企业老板的感性和意志色彩的话，那么这一步则需要有专业和理性来主导。

　　这一步骤将是决定外向加工型企业开拓国内市场成败的最关键点。因为，“第一步”只是想法，对与错将在这“第二步”验证、修正和完善，而“第三步”只是对“第二步”得出的营销方案/计划的执行，即如果“第二步”是正确的，“第三步”也错不到哪里去，如果“第二步”错了，“第三步”便一定会错。一些外向加工型企业启动国内市场之所以失败，很大程度上就是在“第二步”上出了差错。

　　这一步骤需要明确三个方面的问题：谁来做？做什么？怎么做？

　　1.谁来做

　　我刚刚在前面说过，外向加工型企业在决定开拓国内市场的第一步要回答的问题之一是“你打算怎么做？”。围绕这一问题有三个选择：1）指定内部的人员来做；2）招聘一位人才来做；3）委托外部顾问来做。这三种选择其实各有优缺点。

　　第一种选择的优点是，被指定做调研和策划的负责人了解企业各方面的情况，因而不会偏离企业的能力和个性范围而构想营销方案。其缺点是，可能他们不懂得如何做营销调研和怎样做营销策划，还可能会唯老板意志是从，没有自己的独立主张。

　　第二种选择的优点是，被聘用的人才可能对企业欲进入的行业的营销环境比较熟悉，因而容易进入状态和找到感觉。其缺点是，有营销实践经验但不一定懂得如何做调研和做策划，并且可能不了解企业的能力和个性，还可能存在急于求成、好大喜功的心理。

　　第三种选择的优点是，专业顾问在做市场调研和营销策划时大都比较理性和客观，他们能够提出系统的、独立的和建设性的观点与建议。其缺点是，收费较高，且通常对客户的后续营销效果不负责任。还有就是他们可能会鼓动客户采取扩张性的而不是稳健性的营销战略，因为这样会更快地看到成果。比如国内有的营销咨询公司会要求它的客户在中央电视台做广告，因为这样对它有多种的好处，也能显示它的专业强势（有的企业会不自觉地认为“强势”顾问公司就是好的顾问公司）。

　　我个人倾向于企业有条件地采取上述第三种选择。所谓“有条件地采取”是指，让顾问公司的利益同企业实际营销效果挂钩。一般的作法是：要求顾问公司至少提供为期一年的咨询服务，并只向顾问公司支付项目启动经费（通常占咨询费用的30%-50%），其余费用从企业的销售利润或销售收入中按比例、分阶段提取。这样做的好处是，把专业顾问公司同企业捆绑在了“一条战船上”，这有助于顾问公司长期地负责任地服务于客户。

　　2.做什么

　　无论最终由谁来做市场调研和营销策划。在“第二步”必须要明确回答以下问题：

　　【市场调研要明确的内容】

　　（1）拟议中的市场及其变化趋势：什么组织和个人需要购买及他们的行为特点是怎样的？这个市场容量有多大？需求者地理分布情况？未来市场需求的变化趋势？

　　（2）拟议中的市场竞争现状：市场正在销售的有哪些品牌，它们各自的企业规模、产品特点、市场定位、品牌定位、渠道策略、销售政策、促销策略是什么？它们的销售组织状况？行业技术发展趋势？

　　（3）拟议中的市场环境状况：相关政策限制？可供选择的销售渠道？可供选择的经销商特点？可供选择的宣传媒体和手段？

　　【营销策划要明确的内容】

　　通过以上三个方面的调查研究，策划的营销方案应详细包括以下内容：

　　（1）市场定位：分别满足哪些细分目标市场，以及优先进入哪些地理市场？

　　（2）竞争策略：与哪些品牌竞争，主要竞争策略是什么？ www.dxs56.com

　　（3）渠道策略：分别通过哪些渠道进入市场？如何开拓渠道？各渠道如何协同？

　　（4）销售政策：对不同渠道商的政策以及终端用户的定价和激励政策？

　　（5）品牌战略：品牌名？核心价值诉求？品牌美誉？品牌传播策略？

　　（6）促销定位：启动市场阶段分别采取那些销售促进手段？

　　（7）销售组织设计和人员配置： 销售组织？人员配置？岗位职责？任职资格？员工薪酬？销售提成？业务流程？管理标准？

　　（8）市场启动计划：启动市场的时间表？分阶段目标？分阶段策略运用？营销预算？

　　3.怎么做

　　无论由谁来进行市场调研和营销策划，一些基本的专业规程不可以逾越。一般说来，有效的市场调研和营销策划，一定要经过以下几个大的步骤：

　　第一步：做调研计划。调研计划必须要明确地回答：1）何时、何人、前往何地做调研？2）调研的内容和目的，以及相关问卷、适用工具和方法？3）调研费用预算及控制？

　　第二步：调研计划审议和修订。由客户单位或上级领导或特定的工作小组来进行审议。对不合理或不必要的事项和可能的遗漏事项提出意见，并进行修订，直到各方意见一致。

　　第三步：实施市场调研。特定人员按照调研计划前往目的地进行市场调查。

　　第四步：撰写市场调研报告。由调研项目参与者完成。通常，调研报告要详细说明市场调研所涉各方面的问题和结论。

　　第五步：调研报告审议和补充。由客户单位或上级领导或特定的工作小组来进行审议。主要就报告中的疑问事项和可能的遗漏事项提出问题和意见，并进行补充，直到各方了解和认可所涉全部内容和结论。

　　第六步：策划起草营销方案。由特定人员根据调研结论，策划起草营销方案。

　　第七步：营销策划方案审议与修订。由客户单位或上级领导或特定的工作小组来进行审议。主要就营销方案的可行性进行论证，并根据讨论意见加以修订和完善。一般说来，至少要经过三次以上的讨论论证，并使各方完全达成一致意见，否则营销方案必有缺陷。

　　第八步：公布营销方案执行计划。