编者按：

　　买断饭店酒类销售权进行经营已成为酒界一种普遍现象。各企业为了提高市场占有率，不惜代价，前赴后继。这种经营方式是好是坏，业内人士褒贬不一。这篇《买断饭店销售权，不可盲从》对这种经营形式贬多褒少，虽言语有些过激，但其中仍有可鉴之处。编发此文，是想给各酒类企业提个醒，如对文章观点持有异议，欢迎来稿辩驳。

　　近年来随着白酒的供求矛盾日益突出，企业为了争取更多的市场份额，在促销手段上越来越多样化，在销售终端上的竞争更是惨烈。在对以饭店为主要销售终端的营销上，许多企业采用了买断销售权这一手段。所谓买断销售权就是酒类企业与饭店达成一致协议，企业给予饭店更加优惠的价格和额外条件，在规定的时间内，饭店保证只销售该企业提供的产品的一种销售方式。

　　这一方式的有效性在一些先行者身上得到验证后，许多酒类企业也跟风而至，于是这一销售方式就盛行开来。但同时这一手段的盛行无论是对酒类企业还是对消费者以及整个酒类行业的健康发展来说，都带来了一定的负面效应，所以这一方式是不值得提倡的。笔者在此对买断销售权这一促销方式进行一下辩析，来说明其本质。

　　首先，这种手段易形成市场壁垒。这一营销方式之所以能起到立杆见影的效果，最主要的原因就是它的垄断性，这是它的最主要特征。酒类企业对饭店施以高额的利润回报、以及其它的附加条件而获得买断销售权，经销者只能销售该企业提供的酒类产品，不得销售竞争者的产品，否则视为违约，酒类企业许以的某些优惠条件将不能得到兑现。经销者的经销权受到酒类企业的严格约束和监督，不能随意改变，所以酒类企业获得了极具垄断性的专销权，阻止了其它竞争品牌的进入，形成较为坚实的市场壁垒。

　　其次，这种营销方式又是一种不公平竞争行为。这种营销方式是违背市场经济规律的，因为它的垄断权是通过不正当的、不公平的途径获取的，因为酒类企业对经销者许以的各种额外回报和优惠，尤其是开盖有奖、包装内含现金、给服务人员开瓶费等促销行为本身就是一种商业贿赂行为，是一种不正当竞争，是不符合市场经济公平竞争规律的，它使各种实力不同的竞争者不能站在同一起跑线上展开竞争，助长了强势企业的霸气，而给弱势企业市场开发造成更大的压力，这种方式的过度发展必将导致市场竞争更加混乱无序。与此同时，它又侵害了消费者的消费自主权：一是品牌的选择十分有限，甚至唯一性，限制了消费者选择自己喜爱品牌的权利；二是促销人员的强行推销或饭店的强买强卖行为伤害了消费者的感情，影响了消费者的消费情绪。所以这种营销方式是不利于酒类市场健康发展的，不但不宜提倡，而且应当制止。

　　再次，这种营销方式对酒类企业来说风险又是巨大的。这主要体现在因企业的高投入性和饭店经营的不稳定性而带来的投资风险。在买方市场条件下，做为经销者的饭店占有绝对主动的地位，在出让其专销权时，往往会提出许多苛刻的条件，酒类企业为了获得这一垄断销售权，必须顺从于饭店，付出比其它竞争者更高的代价，这主要包括降低产品价格、提高返利、增加促销品、加大广告宣传力度、配备促销人员、提供更加便利的送货服务、给饭店服务员开瓶费、工作服，以及制作灯箱、门头广告、室内POP广告。更有甚者，有的饭店借其规模大、生意好的优势还要企业交纳巨额的入场费，少者数千元，多者上万元。这一系列投入下来，有的可高达数万元，还不包括后续投入，有的大型酒类企业以此方式而获得专销权的饭店多达数十家甚至上百家，总体投入甚至突破千万元。这样的巨额投入的有效回报，必须建立在“双高”即高销量和高利润的基础上，如果这“双高”不能实现，企业收益过低，必将导致亏损，而且这些专销饭店分布在不同的销售区域，市场监管难度相当大，目前饭店之间竞争也十分激烈，许多饭店经营不稳定，如果酒类企业获得专销权的饭店因经营不善而关门，企业的前期投入将无法收回，企业的损失将更大。如果企业在专销饭店内过高地提高产品价格，形成不同销售区域价格差过大，对整体市场销售也会带来不利影响。

　　综上分析，买断销售权这一方式是不符合市场经济公平竞争规律的，有损于消费者消费权益，不少企业因其市场占领的有效性不顾风险而盲目跟风，导致市场竞争秩序进一步混乱。所以我们必须采取有效措施加以引导和规范，企业要保持清醒、冷静的头脑，充分认识到这一方式的风险性和负面效果，把主要精力放在提升品牌形象、产品质量等方面。