销售不畅，经营业绩不佳是所有公司最头痛、最苦恼的事。销售业绩不佳的原因有很多，可能是产品质量不过关，或产品定位不准确;也可能是交货周期太长，或供货系统不健全;也可能是产品定价与目标消费群体不适配，或付款方式不够灵活方便;亦可能是销售促进或广告宣传不到位或投入不够造成的……等等不一而足。企业针对销售业绩不佳通常会采取以下措施：一，增加广告投入，加大促销力度，降价、打折、赠券、积分等;二，提高销售奖励提成，表彰销售明星，激励销售队伍;三，解聘业绩不佳的销售经理或销售总监，从外引进和聘用新的销售经理或销售总监;四，整顿销售队伍，销售团队大换血。

　　以上种种措施在一定时期可能会促进销售业绩的提升，但是不是能从根本上改善销售业绩不佳的局面呢?面对销售业绩不佳，企业到底该怎么办?本期将从三个鲜活生动的案例入手来剖析诊断这一问题。

　　A商场——比打折更好的解决之道

　　A商场是一家大型综合性商场，地处京城三环主要路段上，主要经营中高档商品。每到周末或节假日期间，商场里人潮涌动，一派繁荣景象，营业额比平日增加好几倍，然而一过周末或节假日，商场的营业额却直线下落，呈周期性的起伏波动，而起伏波动的引擎就在于商场是否实施促销计划，因为许多消费者的购物热情是被打折商品煽乎起来的。也就是说，A商场一旦在周末或节假日停止了商品促销，其销售曲线就会与平日无大分别了，一样会令人沮丧。正因如此，加之处于竞争愈加激烈的生态圈中，A商场为了吸引顾客，不得以而持续着这种周末或节假日打折促销的方式，而且由个别柜台和商品打折，发展到商场内大部分柜台和商品都举起了打折的旗帜，折扣是越打越多。长此以往，A商场的利润日益稀薄，经营举步维艰。

　　由此分析，A商场经营者一直延用的是一种直线式的思考方式，而非系统的、全局性的，见树见林的思考方式来看待和解决他们经营中的问题。

　　那么，如何有效提高A商场营业额，从根本上解决A商场营业状况不佳的问题呢?

　　第一步，分析A商场采用的症状解，发现经营者的心智模式

　　A商场的症状结是营业状况不佳，为了减轻营业状况不佳的压力，A商场经营者认为价格是消费者最敏感、最关心的问题，低廉的价格可以取悦于消费者，刺激和招揽消费者购买，从而提高顾客购买率，使商场营业额提高。于是便采取降价、打折等促销手段，结果营业收入相较以往有所提高，营业不佳状况有所缓解。继而停止降价、打折，结果营业状况不良的局面再度重现，A商场只好再度重施降价、打折手法，营业额又有所提高……如此反复，A商场发现，降价、打折是提高商场营业额，缓解营业状况不佳压力最行之有效的手段，而且降价、打折频率越高，打折幅度越大，对改善不良营业状况的作用就越大(见附图2)。很显然，正是A商场经营者的这种心智模式，使他们总是处于反应式的情绪性张力而非创造性张力中，以致于在打折促销与营业状况之间形成了一个增强环路。这就是为什么A商场会乐此不疲地推出一个又一个打折促销计划，长期陷落到大幅度地打折、降价怪圈中的原因。

　　虽然打折、降价等促销手段可以在短期内刺激消费，使商场的营业额增加，但这种做法同时又增加了商场的销售成本，打折促销的频率越高，让利折扣的幅度越大，将会引发一个灾难性的副作用——商场的营业利润会像附图2中雪球急速下滑一般，越滑落越大。从长远来看，持续使用这种销售策略，对商场的未来发展是有害而无利的。由此分析，打折或降价促销充其量只是解决A商场营业状况不佳的一个症状解，虽然会在一定程度上对销售有促进作用，但若长期重复的使用，则可能会在症状结上形成“抗体”，使其效力大减或无效。 www.dxs56.com

　　第二步，分析影响A商场症状结的若干变量，找出解决症状结的根本解

　　影响一家商场营业状况不佳，顾客购买低下的因素有多种，比如商场所处地段(繁华/僻静)、商场购物环境、商品质量、商品特色、商品种类、商品价格、经营时间(开/关店时间)、付款方式(现金/信用卡)、商场服务人员的态度(热情/冷淡)和服务水平，还与经济景气度和目标消费群体的购买力等等因素有关。那么，A商场的问题到底出在哪里呢?

　　经过一段时间的调查了解发现，影响A商场症状结存在的若干问题是：

　　1、A商场服务人员的主动服务意识不强。例如，顾客在一件商品面前停留、打量数分钟，四处张望找寻服务人员时，服务人员才上前服务，使顾客有被怠慢之嫌。更重要的是，不能在顾客需要帮助或需要给予购买建议时适时主动出现，错失了促进销售的大好时机。

　　2、A商场服务人员的服务水平和导购技巧欠佳。例如，当顾客在一件商品前由于对价格，或品牌，或款式，或别的什么原因犹豫不决，而无法下决心立即购买时，服务人员不能及时发现问题，抓住顾客最关注的问题，给予恰当的导购建议，实施有针对性的销售，使销售命中率大大降低。

　　3、A商场的货品陈列和商场布局不便于顾客选购。例如，当顾客在男士衬衣购物区选购完衬衣后，还要上另一个领带区选购领带，甚至还要到另一处购买领带夹、扣钉等。使顾客的购买极为不方便，更重要的是大大降低了顾客的交叉购买率。

　　4、对老顾客的维系和关怀意识较差，缺乏有效地顾客忠诚计划。例如，A商场更多的是强调如何提高营业额，对于如何维系顾客关系，如何保持顾客忠诚度，如何最大化地挖掘顾客价值重视不够，使顾客的重复购买率和推荐购买率大大减弱。

　　以上这些问题均是导致A商场营业状况不尽如人意的变量，再细究发现，这些变量直接导致了A商场每单位顾客的利润偏低，也就是说不能从每个有效顾客手中获得更多的利润。

　　由此分析，A商场营业状况持续改善的根本解是：提高单位顾客利润，使单位顾客利润最大化。

　　第三步，寻求有效提高单位顾客利润的方法

　　如何提高单位顾客利润?进一步分析发现，单位顾客的利润来自三方面：一是，重复购买;二是，交叉购买;三是，推荐购买。这三方面实质上就是要最大化地实现每个顾客的价值。

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