医药招商突破
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[10-15 17:03:18] 来源:http://www.dxs56.com 销售谈判 阅读:8834次
除去产品本身这一因素外,管理、推广、品牌等便成为了影响利润的最关键因素。若想通过品牌建设获得长期利润,就更须加大市场投入。然而事实上,这对大多数代理商而言是不可能的事情,当前的医院营销,“营”、“销”分离已经成为大趋势。因此,厂家除了为代理商提供有竞争力的产品外,还必须重视建立完善的市场服务体系,为代理商提供全方位的服务支持。
自2006年以来,医药界风云变幻,政府连续推出反商业贿赂风暴、药监风暴、阳光招标、医疗体制改革等,对行业产生极大冲击。行业巨变导致药品在医院的营销越来越难做,处方药营销进入战略转折点。2006年底,江西天施康与知名医药营销机构合作,结合自身的优势,针对面临的困境,积极寻求突破,并推出了“天施康07赢销金伙伴计划”,在药品的医院营销上进行了有益的探索,取得了较好的效果。这其中,“四特”招商是该企业取得市场突破的有力武器。
医院营销有“三难”
医院营销难做,究竟难在哪里?这是需要考虑的第一个问题。笔者认为,主要难点有三:招商难、进院难、上量难。
招商难 主要原因有以下3点:
(1)医药企业众多,产品差异性小,竞争激烈,代理商选择余地比较大。
(2)政府医疗政策的变化,导致传统医药购销模式不再适用,代理商打开医院市场的难度增加,利润空间缩小,积极性受影响。
(3)招商活动众多,如果宣传力度不大,很难吸引医院代理商的注意力。 进院难 一方面,进院费用高,而且医院内产品竞争激烈。特别是《处方管理办法》中“一品两规”的规定,对医院同类产品的品种数量加以严格控制,令竞争更加白热化。如果产品没有突出的市场竞争力,代理商根本不愿意做。而对于新品来说,由于代理商对产品信息的了解不全面,心存顾虑,更加不愿意代理。另一方面,由于缺乏有效的价格管控体系,产品市场价格不稳定,代理商的利润很难得到有效保障,因而他们也不愿轻易做产品代理。
上量难 近年来政府不断加大反商业贿赂的力度,大力倡导阳光招标,这就要求代理商调整营销模式,从带金销售转为学术推广。但是仅凭代理商自身的实力,根本无力进行学术推广活动,也就很难对产品进行深入有效的宣传,自然难以有效推动上量。导致上量难的另一个重要原因是处方管理中“一品两规”的实行,令医院市场竞争变得空前激烈,引发了新一轮的“医院据点保卫战”,很多代理商“做得进,守不住”。
三招应对“三难”
面对上述三重困难,医药企业该如何寻求突破?笔者认为,要想解决“三难”问题,实现突破,必须在产品、服务与传播上下功夫。
一、突出产品特色
“一品两规”、“阳光招标”等新政,将让医院营销从“营销为中心”,转向“产品为中心”。只有“独家品种”等具有差异性市场的产品,才能有较强的议价能力与市场竞争力,并获得稳定长期的市场回报。而传统的改剂型“新药”将随着“一品两规”等,被淘汰出医院市场。因此,药企必须突出自己的产品特色,从而增强对医院代理商的吸引力。
除了“独家”特性外,医保产品由于可享受政府报销,因此消费群体庞大,销量有保障,仍然是代理商关注的核心点。在当前形势下,厂家必须加大对独家、医保产品的宣传力度,突出自身的产品优势,利用产品优势吸引代理商。
二、完善服务体系, www.dxs56.com
除去产品本身这一因素外,管理、推广、品牌等便成为影响利润的最关键因素,而这些环节都需要大量的投入,若想通过进行品牌建设以获得长期利润,就必须加大市场投入。然而事实上,这对大多数代理商而言是不可能的事情。因此当前的医院营销,“营”、“销”分离已经成为大趋势。
因此,厂家除了为代理商提供有竞争力的产品外,还必须重视建立完善的市场服务体系,为代理商提供全方位的服务支持。
三、加大宣传力度
加大宣传力度,包含两方面的意思。
一是在招商过程中,必须加强招商信息的宣传力度,广泛吸引代理商。
二是在产品营销过程中,厂家必须加强产品的宣传力度,扩大产品知名度与美誉度,帮助代理商拓展市场、增加上量。随着反商业贿赂的逐步加强与深入,市场秩序将变得日益规范,这就要求医药企业将“品牌”这一无形资产的积累与运用提升到新的战略高度。
那么制药业也面临五大生存难题:
1、 研发成本高、风险大、投资回报周期长
高销售额低利润率,高费用率低产出率,高知名度低忠诚度,高开拓能
力低盈利能力。
2、 资本并购风潮迭起
马太效应集中体现,强势企业规模效应凸显,强者恒强,弱势企业被驱除市场,或被强势企业收编,行业集中度大大提升。部分企业盲目地以“规模”为要,一味求大,陷入大而无当、效率低下的泥潭。
3、 品牌力纤弱
我国本土企业规模小,产品技术含量低,低水平重复严重,“红海”拼杀,单品牌过亿者少的可怜,5亿以上者屈指可数,重知名度轻美誉度,重促销轻忠诚,重价格战轻价值竞争。
4、 渠道不畅
渠道利用率不高、产品线不分、资金占用严重、企业控制力弱、新产品推广能力差等瓶颈问题。当前,商业集中度快速提升,渠道话语权加大,保证渠道稳定,成为企业发展关键。
5、 管理滞后
经营超前,管理滞后、甚至失控。发展快,伤亡大,跑的快,跌的惨。即使辉煌一时,终躲不过快速陨落的命运。
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