第一节 客户需求的全新定义

　　在众多的销售书籍和公司培训里有一种观念几乎被奉为销售的真谛，是所有从事销售工作的朋友（不仅仅指电话销售人员）必须恪守的最重要的销售准则。这种观念就是——客户之所以选择某种商品或者服务，并不是因为产品本身，而是产品带给客户的好处。

　　也就是说，在电话销售的过程中、在产品推荐的时候，电话销售人员所要做的最重要的事情就是不要去单谈产品本身，而是要介绍产品可以带给顾客的好处。

　　这样的一个观念，对于你来讲，在心中究竟是认同还是不认同？

　　如果你是认同这个观念的，你认为在销售过程中最重要的是向顾客介绍产品的好处和利益的话，那么如果现在有一位电话销售人员在电话中向你推荐一种对你而言是有好处的产品，李智贤请问你现在就会愿意付钱购买吗？

　　产品对顾客而言是有好处的，而且电话销售人员能够将产品的好处介绍出来，那么顾客就会做出购买的决定吗？

　　在回答这个问题之前，我们可以先看看下面的案例。

　　案例4-1

　　本案例背景为一家软件公司电话销售人员向客户推荐一种“客户自助订单系统”。

　　电话销售人员：这套客户订单服务系统采用了先进的客户自助下单流程，可以节省销售人员大量的工作时间，从而降低销售人员的工作强度和工作压力。

　　客                户：非常好。

　　电话销售人员：除此之外，它还具有自动提醒的功能，如果客户下的订单超过两个小时仍然没有进行处理或者回复客户具体的送货上门时间与确认订货数量，系统就会自动用红色提醒此订单已经是延误处理。因此，它可以加快订单的处理速度，同时起到监督、防止飞单的作用。

　　客                户：这一点也很不错。

　　电话销售人员：不仅仅如此，这套系统还会自动进行库存管理，系统会根据您最近三个月的出货记录自动生成一个安全的库存水平，当库存的数量低于安全的警戒线的时候，系统会提醒贵公司要尽快补货；而当某种商品长时间出货不足，系统也会自动提示此款商品已经属于滞销商品，需要尽快处理，因此，它可以帮助您有效地管理库存、降低资金的压力、同时加快周转速度。

　　客                户：哦，看来很先进呀。

　　案例4-1是李智贤自己坐在这位电话销售人员旁边，亲耳听到的对话流程。站在一个客观公正的立场上讲，这位电话销售人员的产品介绍与说明还是相当不错的，有效地向客户介绍了他们这套系统的主要特点，以及这些特点可能给客户带来的好处。

　　但是令人感到非常遗憾的是，客户在听完这位电话销售人员的产品介绍之后，却是随便找了一个理由委婉拒绝了电话销售人员。

　　在对话结束以后，我问这位电话销售人员：“你觉得这套系统真的对于客户来讲是有好处和帮助的吗？”

　　电话销售人员用肯定的语气，不假思索地和我讲：“李智贤老师，我敢肯定如果客户真正使用了这套系统，对他会有莫大的好处和帮助。”

　　我接着问他：“也就是说，这个客户是属于你的潜在有效目标客户，对吗？”

　　电话销售人员回答：“对！”

　　然后我继续问道：“那好，我们现在做一个换位思考，假设你就是刚才那位潜在目标客户，在和一位陌生电话销售人员的第一次对话中，听了电话销售人员刚才的产品介绍之后，会有一种什么样的感觉？”

　　这位电话销售人员稍微思考了一下，回答说：“如果我是那位客户，听了介绍之后会认为你讲得很好，你的系统也可能确实不错，但是如果说到付钱购买这么一套系统，还为时过早。因为刚才所讲的好处和我好像并没有发生太多的直接关系，只是销售人员自己一个人在那里讲而已，我自己从来没有需要这套系统的想法。”

　　这位电话销售人员讲得非常对，也代表了目前电话销售人员常见的困惑和烦恼。

　　接下来我们便就客户需求这个话题深入地进行探讨。

　　一、有需求，才有购买的可能

　　在目前的销售过程中，有许多电话销售人员仍然采用的是传统的利益陈述法来进行产品的推荐，也称之为FAB介绍法，即按照产品的特点（F）、功能（A）和好处（B）来进行产品的说明。 www.dxs56.com

　　举个例子来说，我们介绍某一款手机的200万像素功能，用FAB介绍法就是这样子的：“它具有200万像素的拍照功能，比一般的手机高出很多，差不多达到数码相机的水平，用它您随时可以留住人生之中的美好一刻。”

　　虽然FAB介绍法围绕的核心是产品的好处来进行，也是一种颇有成效的介绍方法，但是却有一个很大的缺陷，就是这个好处是销售人员认为的好处，而极有可能不是客户认为的好处，完全站在产品和自身的角度，而不是站在客户的角度，没有将自身的这些特点和客户的需求相联系起来。就像那个200万像素拍照功能，无论销售人员介绍得有多么好，但是如果客户买手机的时候根本没有想过需要拍照功能，他觉得有没有拍照功能无所谓，那么这个好处讲得再好也是没有实效的，除非客户之前提出了拍照的要求，才能起到针对性的作用。

　　或者我们可以这样理解：客户购买的是产品的好处这种观念并没有错，有错误的地方在于这个好处是电话销售人员认为的好处，还是客户自己认为的好处。

　　在客户的心中，始终有这样的一种疑问——“你讲得好是好，但是和我有关系吗，我有这个需要吗？”

　　对于任何销售行为而言，客户没有需求，就不会有达成销售的可能，在这种情况下，不管电话销售人员付出多大努力，都不会产生任何的销售结果。

　　这个世界上有无数的商品，任何一种商品的存在，都必然有它存在的理由，都必然有它相对于客户而言的好处，但是，客户绝对不会仅仅因为这种产品对他而言是有好处的，就轻易做出购买的决定。

[1] [2] [3]  下一页