10年亲历 宝洁营销其实没有那么神秘
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[10-15 17:03:18] 来源:http://www.dxs56.com 销售案例 阅读:8828次
如今,面对宝洁的店内采购者研究、客户化促销管理、促销有效性分析……你是把它们当做理论模型呢,还是用于实践?如果你只是把它们当做理论模型,那么到你终于明白的时候,也就是宝洁从这些模型中获取足够利润的时候。
总之,宝洁的操作是从最简单的道理出发,进行详细的计划,并且快速实施。是“做”,而不是“谈”。还有一个例子可以证明这一点,在宝洁,我几乎没有见到过以文字描述为主的报告,宝洁的报告通篇都是数据和分析。宝洁不要“销售形势一片大好”的描述,要的是实实在在的数据分析。比如,“销售增长率为40%,未达到50%的目标,以下是从铺市率、供货服务水平和KA卖场的货架占有率的分析结果……”这样的语言,才是宝洁典型的报告语言。
宝洁的人
人人都知道,生意是靠人做出来的,宝洁也一样。宝洁人有着共同的特点,他们充满自信,喜欢主导事物的发展,喜欢分析数据,喜欢看到具体的行动方案;他们在表述事物时有着严格的格式,他们在与客户沟通时会让人觉得有一点“不通情达理”;他们不谦虚,他们很自我,但是他们也会虚心听取你的意见,同时他们强调团队的作用……其实,宝洁的员工也是非常普通的人,他们在吃午饭时也会相互抱怨公司的待遇,也会抱怨公司的战略;他们在上班时偶尔也会关注股票,有时甚至会在上班时睡着;他们也玩政治,老板也不是绝对民主……
但是,宝洁的人可以很快地成长为各方面的专业人才,他们熟知每个操作环节的细节,掌握着公司的重要事务,因为努力工作而每天都有成就感;他们是各自领域的专家,不是简单完成上面下达任务的执行者,他们思考所在区域的“执行策略”,深刻地影响着每个客户。宝洁的人没有直接的生意量的压力,但是公司明确的铺市率和店内占有率战略,促使他们主动地思考比直接生意量更大的压力,这就是“如何将每家店都变成宝洁的天下”。记得我在宝洁的时候,有一个规格的产品卖不到商店里去,我就睡不着觉,不用人催,自己就会想尽一切办法去卖。所以说,宝洁人是不折不扣的职业经理人。有了这样的团队,你还怕你的产品打不败竞争对手吗?
宝洁与客户的共同生意计划(JBP)
JBP(Joint Business Plan),即生产商与客户的共同生意计划体系,集中体现了宝洁对渠道的掌控。宝洁的做法并不像很多媒体报道中所说的是什么“诀窍”,宝洁是踏踏实实地帮助客户制定实施计划,影响到客户的最高决策层。这就是宝洁的“利器”。在宝洁的营销管理实践中,客户完全跟着宝洁的计划走,针对各级零售店,双方共同计划:到底要新覆盖多少店,每层级零售店扩大货架份额的实施步骤,双方怎样共同投入……如果是针对KA店的JBP,更是可以细化到全年的促销规划、新品规划,零售基金的使用和有效性预测,库存和供货安排,以及根据消费者调研做出的货架建议……不得不提的是,很多计划就是刚毕业的大学生做出来的,信不信由你。
宝洁的营销信息管理
记得在一位客户老总的办公室里发现了一个标语:数据和事实是决策的依据。这句话说起来简单,真要做到可不是那么容易。刚到宝洁时,我还是习惯“观察型思考”,而不是“分析型思考”,对很多问题的理解还是“这不是明摆着吗”?到后来才知道,如果没有数据,决策的失误会有多大。宝洁已经建立了利用先进信息技术搜集和分析渠道营销数据的系统,可以借此深入了解经销商(宝洁叫分销商)和零售终端的主要指标变化,从而出台下一步行动方案。你准备怎样做?你准备怎样“土法上马”?我的意思是,要让你的投入真正变成更大的产出,你会怎样做?
B. 中国企业的营销陷阱
在我看来,中国很多企业的营销问题,根本不在于观念不领先,而在于行为不落地。中国企业的出路,从根本上说,也不在于扩大规模和勇争第一。你可以不做第一,但是你一定要游刃有余地获得应得的利益。做生意的根本是为了利润,而从本质上说,企业的操作水平就决定了企业的最终命运。
我在上面谈到了宝洁的营销手法,现在,我想简单地谈论一下中国企业的营销陷阱,两相比较,希望引起大家的思考。
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中国企业的每个领导者都有着绝对聪明的想法和宏伟的战略,并且要坚定不移地实施,为此把原来的积累全部推翻也在所不惜。其实,营销就是要提高铺市率和店内占有率,宝洁的策略就是要把这两点细化成为越来越好的执行方案。可是到了中国企业这里,不知为何这个基本点总是在不停地变化。不要认为宝洁的计划有多么“长远”,宝洁的口号是“永远狠抓基本功”,或者叫作“Back to Fundamentals”。在宝洁工作时,我们的任务就是如何在完成短期销量的同时,建设能够长期支持铺市率提升的经销商运作体系,很难想像这个根本点会经常摆动。
特色之二:“窍门营销”
营销中哪里有什么窍门?指望一两个策划占领市场的想法是根本靠不住的。也许你认为有人就是这么成功的,但我并不建议你这样做,因为你没有看到有多少人是失败的,有多少人把辛辛苦苦赚来的钱又赔回去,所以你最好不要冒这个风险。
其实,营销就是一套体系,有计划,有实施这一计划的组织,有实施这一计划的流程,有分析,有改进,不可能有其他更加简单的方法。记得我曾经帮助一个客户,客户问我明年的增长会有多少,我说我们一定要超过行业增长率,这就意味着我们要从铺市率和KA店内的资源占有上超过几个对手。好的“策划”能够帮助消费者记住我们的产品,但是我不要轰动效应,我要消费者能够买到我们的产品。
特色之三:“我用死他”
为什么我花上百万元请来了营销总监,销量还是上不去?立刻给我炒掉,换个人来。我说,连足球都要11个人来踢,你这么大的摊子压在一个人头上,能行吗?人可以换,可是你的生意已经蒙受巨大损失了,这又岂是扣罚某个人的工资可以弥补的?
告诉你两个基本点,你只要做好了,就可以彻底改变这种状况。第一,不要把你的营销总监看成“抢劫者”,而要看成是“领导者”,其任务是制定全国实施方案,来提升铺市率和卖场店内的表现,并将此意图全面传递给组织中的每个人。第二,培训培训再培训。有的老板竟然说:“我培训好一个人,可他走掉了我怎么办?”我说,你要是能够保证每个人都是冲着你的培训到你的公司里来,你必然会发财。你不知道,一个人光有任务指标,但是不掌握基本的技能,那么,他去完成这一任务指标时,他会有多么痛苦,而你的损失又会有多么大。世界上著名的跨国公司无一例外地都在培训方面有着良好的声誉,难道它们是在花冤枉钱吗?当然,培训的计划要根据企业生意量的大小来量身定做,并不是要让大家一味地盲目投入。我的意思是,很多企业的投入偏小,并且从思想上根本就不重视。谈得更深入一点,我一直认为,只做生意不培养人的公司不是一家好公司,这样的公司肯定也长久不了。任何企业的领导者都同时肩负有社会责任,这其中,最大的社会责任并不是去搞那些生意味道很浓的捐款,而是为社会培养人才。
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