保健品推销案例--推销也需要“逆向思维”

　　案例：有一个保健产品，上市8年了，市场已经进入了成熟期，但企业仍然希望该产品销售能有一个明显的增长。企业给某地市场定的任务是年销售达到1000万，但7个月过去了，销量只有150万，怎么办呢？

　　一个营销策划机构接手了这个产品，但要在5个月的时间里完成850万的销售可并不是一件容易的事情。因此他们首先得到了企业的承诺，企业允诺在销售终端药店开展一系列的促销活动，接下来就是要说服经销商多进货了，他们期望当地的一家主要经销商能够每个月进100万的货，但是几轮谈判下来，尽管他们承诺会在终端开展各种活动来促进消销售，可经销商就是不同意多进货，只答应每个月进40万的货。

　　于是，他们改变策略，采用了“逆动”的方法。他们事先在当地媒体上打了两周的广告，宣传自己即将开展的促销活动。在活动的当天，达到现场的人比较多，但大家一开始都抱着观望的态度，生怕所谓的有奖促销活动是个骗局。可当头几位客户当众获得了奖品后，大家的购买热情一下子高涨起来，不到半天，活动主打药店事先备好的40件货很快就销售告罄了，另外搞活动的几家药店的产品也很快就销售一空。由于策划人事先打好招呼了，几家药店都去了当地那家大的经销商那里要求进货，这下子根本就不需要企业再做经销商的工作了，经销商自己就拿着支票到企业主动要求进货了，并自己提出，每个月进100万的货品。这时候企业反倒摆出了姿态，表示产品供不应求，不一定能保证给一家经销商提供那么多的产品了。在主力经销商的带动以及企业的造势下，其他小的经销商也纷纷跟进，生怕错过了这个难得的商机。在接下来的5个月里，企业的销售任务最终顺利的实现了。

　　分析：安特迈营销咨询有限公司总经理李凡分析认为，这个案例中有两点是值得借鉴的。一般来说，按照供应链从上游自下的顺序，是生产企业、经销商、终端再到消费者，很多销售活动也是顺着这个供应链来进行的，但有些特殊的时候，适当的“逆向思维”也可以收到很好的效果。像这个案例那样，如果没有终端药店的销售事实摆在那里，企业就是说破嘴皮子，经销商也不会按照企业期望的量进货的。这样逆动，也许销售当天药店的产品可能供不应求，会造成一点销售的损失，但由于带给了经销商巨大的信心，最终企业还是能够达到了自己的销售预期的。

　　还有一点值得注意的是，当一些保健品或OTC产品要进行促销活动时，事先通过当地媒体将信息送达给目标消费者是非常重要的，因为活动现场影响的范围毕竟是有限的，通过吸引人的广告宣传，会有更多的目标消费者达到现场，这样企业的促销活动才会达到最佳的效果和产生最大的影响。

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