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"#848484">随着市场经济体制的建立和世界经济全球化趋势，企业的外部环境发生了重大变化经，国内、国际竞争的压力日益加大，市场形势发生了很大变化，由过去的卖方市场转为买方市场，严峻的现实要求企业必须搞活市场营销，从而在市场竞争中赢得机遇和主动。
　　随着市场经济体制的建立和世界经济全球化趋势，企业的外部环境发生了重大变化经，国内、国际竞争的压力日益加大，市场形势发生了很大变化，由过去的卖方市场转为买方市场，严峻的现实要求企业必须搞活市场营销，从而在市场竞争中赢得机遇和主动。
　　一、市场营销观念及其功能
　　１、经营观念。企业的经营观念是企业经营活动的指导思想或经营哲学。核心问题是以什么为中心来开展经营活动。任何企业都是在一定的经营观念指导下开展经营活动的。不同的市场环境产生不同的经营观念。
　　本世纪５０年代以来在西方发达国家随着买方市场出现而产生的市场营销观念，是一种与古老的生产观念、产品观念、推销观念、经营观念完全不同的新型经营观念。这种观念强调企业应根据市场需求进行生产、销售。在这种观念的指导下，企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找消费者，而是从市场的需求出发来组织产品的生产和销售，以期满足消费者的需要。
　　企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行这种观念的企业，十分重视市场的调查研究，力图在市场需求的动态变化中，不断发现那些尚未得以满足的消费需求，并通过新产品的开发价格、渠道、促销策略的制定去满足这种需求，在需求的不断满足中扩大市场销售。市场营销观念与传统经营观念的本质区别在于：传统经营观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，是一种“以生产者为导向”的经营观念；市场营销观念的出发点是消费的需求，是一种“以消费者为导向”或称“市场导向”的经营观念。就我国目前的实际情况来看，传统的经营观念在相当多的企业中仍然存在，随着社会主义市场经济的发展，必须更新经营观念，应用市场营销观念，确定企业的目标，使企业的目标与变化的市场环境之间相适应，在动态变化的环境中谋求生存和发展。
　　２、市场营销及其功能。市场营销的含义。市场营销，是指企业旨在满足消费需求、实现企业目标的经营活动过程，包括生产前的市场调研、产品开发、售后的服务、消费者意见反馈，产品的目标市场选择，价格、渠道、促销决策的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销的本质是产品的货币交换。市场营销的功能。
　　在社会经济生活中，市场营销通过其功能的发挥，缓解产销矛盾，满足社会需求。具体地讲，市场营销的基本功能有以下四种：（１）交换功能。是指实现产品的交换，通过与产品的购买和销售有关的一系列决策活动，实现产品由生产者到购买者的所有权转移，满足市场需求。（２）物流功能。是指实体分配功能，包括产品的运输和储存，可以保证交换功能的顺利实现。（３）便利功能。是指便利交换、便利物流的功能，通过资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等活动，加快交换过程，有利于交通功能和物流功能的实现。（４）导向功能。是指对企业生产经营活动的引导。通过对市场调查分析，了解消费需求的变化趋势、市场供求及竞争态势的发展变化，从而对企业的经营方向和产品开发具有引导作用。
　　二、如何搞活市场营销
　　１、做好市场营销的战略决策。决策是对未来行为确定目标。市场营销战略是在分析企业外部环境和内部条件后所作出的具有全局性和长远性的一套满足市场需要应付竞争情况的对策。营销战略不但要适应环境，而且要努力创造一个有利的环境。战略决策是企业经营成败的关键，它关系到企业生存和发展。决策正确可以使企业沿着正确的方向前进，提高竞争力和适应环境的能力，取得良好的经济效益。反之决策失误，就会给企业带来巨大损失，甚至导致企业破产。
　　２、善于发现新的市场机会。任何规模的企业，都不可能满足某一产品的全体买主对产品的各有差异的整体需求，而只能满足某一类或某几类买主的特定需求。因此，企业根据其产品买主的需求特点、购买行为、购买心理等多方面差异，把某一产品的市场整体划分为若干个“子市场”，通过市场细分了解和掌握各个“子市场”的需求满足程度和各个子市场的竞争状况。从中发现那些满足程度较低、竞争者较少的市场，见缝插针，为企业提供较好的市场机会。
　　３、改变营销手段、改革营销方法。首先，企业营销人员要走出所有制束缚，融入多种经济成份的营销队伍与市场经济对接。有条件的企业要逐步将营销部门和产品开发部门纳入非国有非公有的轨道，也可以由“销售能人”牵头组成股份公司，试行一企两制。第二，重奖营销有功人员，充分调动营销人员的积极性。营销工作的奖励要由过去的奖励集体为主逐步向奖励个人为主转变,鼓励有能力、有本事的能人在开拓市场中增加收入,先富起来。可以根据实际情况制定万元销售提成等多种奖励办法,一帐一清,一单一清,不吃销售集体大锅饭,不搞年底“一揽子”算帐兑现。对搞活大宗业务的要公开重奖,要大张旗鼓地表彰
营销有功人员。第三,加大清欠力度。企业要坚持新帐不欠,欠帐限期归还,清欠有功者必奖,增欠责任者必罚的原则,加大清欠力度。一是在订货前催收旧债;二是对用户信誉排队,根据信誉情况采取不同的订货方式和结算方式;三是对欠款大户停止供货。运用经济手段、行政手段、法律手段等多种措施,加大清欠力度,外欠数额较大的,要区分责任,严肃处理,小至下岗调整、大至处罚开除,重至追究刑事责任,遏止拖欠上升。
　　4、全员公关。搞活市场营销是企业实现经营目标的关键,因此,不仅要抓好企业供销公关,通过供销人员的工作,在买卖双方建立起彼此信任、友好合作的关系,而且要重视全员
　　公关,通过全员对企业的宣传,对企业产品的特点介绍,使公众了解本企业及产品,树立起良好的企业形象和产品形象。每个企业人员都是由不同年龄、不同社会关系的人组成的。他们在社会生活中有着不同的交际网络和交际对象,企业每个人员都可以在交际过程中主动、灵活、有选择地对企业及产品进行宣传,并通过交际对象大范围地传播,使目标顾客变为现实顾客。同时,可以广泛收集外部信息,达到双向沟通,有利于企业准确预测市场,做出正确的决策。
经济师　　 李季 转载注明出处： www.dxs56.com