三、影响旺季的购买者。

　　由于淡季的购买者，往往是旺季时的重度购买者，因此，通过影响淡季购买者，能够促进品牌忠诚。此外，由于消费者的购买行为有信息收集及决策的过程，因此，在淡季时将产品信息进行有效传递，也能促进消费者在旺季时的有效购买。可采取的措施如通过营销公关活动进行品牌宣传等。如前文所说的写字楼项目，通过举办“华彩乐章新年音乐会”活动以及“高档次卖场形象展示活动”等，在目标客户群中树立了项目良好的品牌形象，影响了其在旺季到来时的购买决策。

　　笔者在经营超级福满多品牌时，曾面临产品上市刚刚步上良性发展的轨道，又面临淡季到来的处境。而在此时，雄毅武也跃跃欲试，想在区隔市场中分到一杯羹。为了有效抑制竞争，以及实现在淡季影响消费者，在旺季实现更大跨越的目标，采取了“一奖再奖”的SP及TP促销活动，针对消费者及通路同时展开促销。消费者促销的目标是通过有奖销售形成市场拉力，通路促销则是激励通路的销售热情以形成市场推力。实际的销售结果显示，在淡季产品销售依然与所经历的旺季的销售数量持平。促销活动实现了促进习惯性购买，抑制竞争者趁虚而入的目标。

　　三种营销策略并不是相互割裂的，如福满多产品的“一奖再奖”活动、热露露拓展冬季热饮市场等都有效组合了三种营销策略。

　　综合以上的论述，淡季也是营销的关键时期，淡季成功的关键在于通过对消费者购买行为的有效研究，结合产品状况及市场竞争态势，采取有效的营销举措，包括：

　　I.在淡季时影响消费者，以促成旺季时的购买

　　1、在淡季时将信息传递至消费者以促成记忆以及旺季的购买

　　2、品牌推广，在淡季时维护良好的品牌形象

　　II.促进购买动机的形成，加速购买决定

　　1、多渠道传递信息，增加消费者直接体验的机会

　　2、创造新的产品功能及新的用途

　　3、通过活动促销、折让等措施刺激购买动机的产生

　　4、通过制造热卖缩短购买决定的过程

　　5、洞悉消费需求变化，营造购买时机改变的市场氛围

　　III.扩大到新的区域销售

　　1、选择新的通路形式，开拓新的销售渠道扩大需求

　　2、转移到新的地域销售

　　淡季往往是由于季节变化，造成消费者购买数量减少，产品销售处于年度低谷的阶段。如空调在冬季销售减少，房地产销售在炎夏及酷冬购买不足，饮料在气候寒冷时少人问津。

　　通过对于消费者购买过程的研究，可以更深层地发现制约淡季购买的原因。消费者采取购买行动的过程经历潜在的需求、满足需求的动机、购买决策过程和采取购买行动的过程。而要保证整个链条的完整就要加强前期环节向下一环节过渡的正向促进因素的作用，减弱影响链条下行的负向制约因素的作用。 www.dxs56.com

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