雅俗共赏

　　品牌的另一个特征就是雅俗共赏，让企业的理念人性化，这是品牌的真相。

　　很多人会说，很多产品就是要求高度的雅和高品位（奢侈品、艺术品等），为什么还会有雅俗共赏的说法呢？其实二者并不矛盾。

　　品牌的雅代表的是质量、品位和生活方式，房地产行业的“山水景观　塞纳合畔”、汽车行业的“香车美女　自由天地”、手机行业的“尊崇感受　成功境界”、西装行业的“风度非凡　成功典范”（不代表任何产品，只作为品牌的演绎和说明）等，传播的对象就是高收入人群，所以以“成功　尊贵　身份”为主打，属于心理战术的典型。但是在品牌的建设上一定不要犯“曲高和寡”的错误。产品可以高端，价格可以体现地位，但是品牌的真境界是“大俗大雅”——比如“可口可乐”。

　　“大俗大雅”是比纯粹的“高雅”更难掌握的学问，要求极度的简单、形象和恰当，并且容易流传。例如现代市场的“味道好极了”（雀巢）、“驾驶者的乐趣”（宝马）、“健康成就未来”（海王），几乎每个人都看的懂，但是越是专业人员会越会发现品牌的高深，所谓“返璞归真”，就是这个道理。

　　可复制

　　品牌要具有可复制性，可以延伸和执行，可以超越产品本身，复制是品牌的金手指。

　　品牌需要依附产品存在，否则品牌就没有意义，但是一个成功的品牌绝对不仅仅是产品的附庸，她具有“延伸性”和“自由活力”，是企业文化的高度概括和精神结晶。

　　例如百事可乐，以软饮料起家，历经几十年风雨，通过品牌的延伸和细节管理，在运动行业、流行音乐和体育领域同样取得了令人瞩目的成就；可口可乐和音乐以及娱乐行业也是一样的成功；麦当劳、肯德基就代表了快餐，但是同时把儿童玩具做到了迷人和动听；国内的品牌 “华润”，通过资本运营和品牌规划，在房地产和超市行业都取得了巨大成功。

　　品牌的可复制性突出表现在两个方面：品牌的完整和系统化、市场需求和企业实力。一个没有完整品牌文化的企业谨慎复制品牌，而企业没有实力去经营品牌更不要急功近利——实力不仅是资金实力，还包括人才素质、企业惯性和网络渠道等。例如：丝宝集团的“捷泰生命元”就是典型的复制失败案例。

　　可复制并不代表随意复制，必须考虑品牌的基本特征：例如“肯德基”不可能成为一个洗衣粉品牌， “可口可乐”不可能成为一个马桶品牌，复制的前提是不会损害品牌的形象，并且和原来的品牌有相关关联——例如家电行业。

　　趣味

　　李奥·贝纳说过“广告要追求事物与生俱来的戏剧性”，品牌的趣味性是品牌的皇冠。

　　品牌为什么要有趣味性呢？趣味性表现在哪几个方面？

　　品牌之所以要有趣味性，因为趣味性是最能打动人心的方式，无论是幽默还是故做轻松，诙谐的处世最能得到别人的赞赏。过于严肃的作风在内部管理上都不能得到共鸣，何况表现在品牌上呢？趣味性第一能使品牌受欢迎，第二就是有效和竞争对手区分，建立自己的品牌体系。 www.dxs56.com

　　我们还是拿常见的品牌来说明问题吧：“农夫山泉有点甜”——适度的夸张；“喝前摇一摇”——突出产品特点和饮用（生活）方式；酷儿少年喝下果汁，满足的做出一个“cool”的表情——使用卡通或者让角色天真可爱；“连果子都爱喝的果汁”——拟人化；“人头马一开　好事自然来”——使用诗化的语言和吉祥的祝福；“just　do　 it”——张扬的个性……这些品牌带着美好的感情和趣味走进了我们的生活。

　　那应该如何赋予品牌趣味性呢？通过以上可以看出，就是以我们的感官和感受出发——产品基本的颜色、形状、功能，使用产品的感受，以及产品的附加值，当然还有就是对各个地区文化的深度理解，千万不要做“对着和尚说秃子” 的事情。

　　健康

　　品牌无论怎样讲究趣味，都不能陷入低级趣味，健康是品牌的基石。

　　健康有几层意思：一是品牌符合大众的审美习惯和情趣；二是企业本来没有太大的劣迹和危害社会的行为；三是品牌在成长过程中良性的发展和提升。

　　品牌的健康表现在正确观念的表达和引导、企业对职业道德遵守和严格的自律以及对社会的贡献。相反那些萎靡的、低级的产品和品牌，没有价值和实际意义的传播最终毁灭的是自己（比如70年代美国地下流行乐队的泛滥和最终的消失、假货的千夫所指等）。

　　一个健康的品牌会产生积极的影响力——“百事可乐：新一代的选择”改变了一代美国青少年思考方式；“柯达：串起生活每一刻”让留影成为20世纪最美好的怀念；“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享”你说她是咖啡，还是真情；“真诚到永远”又是多珍贵的承诺……商业是最伟大的事业，既满足物质需求，同时满足客观的精神需求，促使社会发展和进步。

　　故事

　　现代品牌必须要有故事，更要会讲故事。故事是品牌的筋骨。

　　综观百年品牌，历史、人文、道德、变革和骄傲无处不在，品牌的发展史被演绎成最感性的广告，甚至成为最流行的旋律。

　　再看世界知名的奢侈品广告，珠宝和英国女王、红酒和法国总统、轿车和德国贵族……每个故事里都洋溢着品牌的高贵气息和诱人的芬芳，这样的故事一定会吸引人，而这样的品牌绝对会打动人。

　　品牌有故事还包括企业发展中的细节，企业和顾客的故事、企业和社会公益的故事、企业和员工之间的故事等等。可以这样说：软广告比硬广告好，故事是最好的软广告，那如何来讲自己的企业和品牌故事呢？

　　品牌故事常见的表现形式就是平面和电视专题，企业访谈和事件追踪，积极紧密的和广告结合，将企业品牌资源运用到极置；还有一种方式就是制造故事——借助新闻公关的力量。

　　没有故事的品牌是平庸的品牌，故事更多表现在积极推进社会发展——“为中国加油”、“为奥运会捐款”、 “让世界充满爱”这样的品牌故事越来越多获得了各层面的认同。在世界每个国家，品牌的故事都会表现出“历史、文化、成长、进步”的节奏和“参与、热爱、自信、顽强”的精神，也只有更多企业的参与，才使得世界经济更有秩序的发展。

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