上篇　本土与国际化

　　笔者一个朋友三年前从广告公司跳到世界500强的外企，刚进去一个月，谈起企业就摇头“老外真傻，好用的策略不会用，我们屡试不爽的策略总是被美国总部给驳回，看来还是中国人了解中国人啊”；三个月后感叹“你说外国的管理就是不错，那叫一个正规啊，以前在国内企业担心的问题在外企根本就是多余，你该做什么不该做什么大家都清楚”；半年以后“国内企业真应该好好跟外企学习规范化，差距实在太大了”，颇有些崇洋媚外的味道。

　　由于笔者也是从外企出身的市场营销人，对他的经历颇有些感慨：我们在这样一个日新月异的时代，身边有数不清的英雄传奇——我们看到了格兰仕超越惠尔浦、看到了非常可乐挑战可口可乐、看到了蒙牛速度、看到了海尔模式，以及国美的成功、华为的崛起、太太的美丽，我们没有理由怀疑本土文化的实力和本土营销方式的实用化、科学化，但是我们也更应该清醒的看到，中国越来越象一个世界制造工厂（或者叫车间），而不是一个品牌王国。

　　本土营销有以下三个特点决定了他必然的成功——

　　其一就是深谙消费者心理。国外的企业在国内成功的不在少数，也都是对顾客心理研究的成功，无论宝洁、两乐还是麦当劳，他们都是心理研究的高手。但是相对于中国复杂的国情，也只有中国人才真正了解自己，举个简单的例子：想打开一个县级市场，跨国公司可能要花费一定资金拿到关于这个城市的很多数据和同类产品的资料，要经过严格反复的论证和考察；但是一个国内企业可能就是和这个城市最有实力的经销商（或者重要人物）喝上几次酒，小企业自然有小企业的活法；

　　其二就是敢于赌博，善于模仿。按理说中国是个最含蓄的民族，在营销上应该具有欧洲式的保守，可是恰恰相反，中国本土企业是最善于和机会赌博的企业。中国日化、保健品、白酒行业这样的例子不计其数，甚至波及到家电行业，只要市场有需求我就敢于生产、只要市场不饱和我就加大投入、只要有人赚到钱就有无数的后来人……什么品牌、战略、规划统统抛到一边，把资本的原罪阐述的淋漓尽致；

　　其三就是不受任何营销模式的束缚。把公关变成攻关、把广告变成推销、把引导消费变成虚假概念，本土企业是诞生歪才的企业，所谓的新生模式不断涌现、什么好用用什么，很多营销手段在外资企业看来石破天惊，或者是让业内人士瞠目结舌，许多原来不符合营销规律的现象在这里得到了验证，充分完善了现代营销体系，但是也诞生了无数的笑话。“太空保健品”、“纳米家电”等故事已经流传了好多年，这里不需要赘述。

　　既然本土企业有这样的优势，那本土企业为什么还是做不大呢？这就需要从两方面阐述。

　　第一是客观原因。中国现代营销的时间短，资本积累、人才积累、品牌积累的时间有限，总结的时间有限，大多数企业是摸着石头过河，边学习边积累，属于典型的“初创期”。在这个过程中正好又遇到跨国企业无情的狙击，没有章法的仓促应战可以理解，没有系统化战略也可以理解，被资本融合也可以理解，没有品牌也可以理解，毕竟资金链的庞大、人才库的充足、企业文化的夯实需要时间、需要冷静的思考和总结、甚至需要凤凰涅磐的过程，不是一朝一夕之功；

　　第二是主观原因。就象我文章前面提到的那样，如今总是说国内的企业急功近利，没有流程化的概念。这也是实情，国内大多数一举成名的企业带有很大偶然性，在赌博的心态下根本就没有长久的意识，只是处于“经商”还没有达到“经营”的阶段，企业主都没有思路方和向，只是低头拉车，你让企业怎样做大做强？

　　时间能改变一切，中国市场经过20多年的积累，已经具备了一定的财力（经济基础）、才力（人才积累）、网络运营能力以及不少的经验教训，越来越多的企业已经看到了规范化管理的曙光，而跨国企业也越来越了解中国，彼此的优势已经在互补，把实用性和科学性结合，中国市场将更加具有挑战性。 ]

　　下篇　策略卖货和品牌制胜

　　某国内手机厂家推出一款中低档新产品，围绕着手机的机型、功能、价格进行反复讨论，准备卖1500，没有价格和市场优势，卖1000吧，利润难以保证，想挖掘一点附加值吧，和国外品牌的手机相比更没有任何新意。于是，市场部和广告公司人员又是一个个不眠之夜……

　　摩托罗拉新推出一款低价手机，除了在官方网站做简单宣传、终端印发一些简单的dm以外，没有任何大众媒体，但是国内以“摩托罗拉推出低价手机”为题报道的媒体达到3000多家（含网络媒体），此款手机半年时间销售20万部…… www.dxs56.com

　　策略是什么？就是销售的技巧和方法，“制造概念”是全球通用的法则，宝洁和微软也不例外，但是差别就在于“概念的表现方式和可信度”，宝洁说自己的产品能去屑、能美白，消费者会买账，而且会形成品牌依赖和忠诚度（即使产品效果并不理想），可是国内的企业即使产品和宝洁一样，也会有更多的消费者置疑，而且不具备长久的品牌情节，原因就是我们的企业影响力相对较小。

　　品牌需要积累，需要细节的积累，无论你是不经意的看到麦当劳的指示路牌，还是刻意的注意到百事可乐的音乐排行榜，跨国企业最值得我们学习的就是企业善于走进你的心灵和消费者对话，这种隐藏的策略高明到你没有机会拒绝——摩托罗拉城，不是销售场所，但是你不得不震撼于他的技术和实力；星巴克不和你讲述谁的咖啡更好喝，但是很多人“不是在咖啡厅，就是去咖啡厅的路上”；哈根达斯的冰淇淋定价毫无道理，但是时尚的小资就是喜欢那种情调；可口可乐怎样也不比牛奶更有营养，但是它就是饮料之王……

　　没有品牌的策略我们称之为“销售策略”，短期内肯定是好用的，启动市场时期也可以使用，但是我们完全可以在不多花一分钱的情况下同样开始塑造品牌——在平面广告的页角、在宣传页的细节处理、在培训的课堂、在产品的包装等，都可以从点滴开始，为品牌积累，可是很多企业往往忽视了这些，必然在更长久的发展过程中为品牌付出更多的代价。

　　国内很多具备一定实力的企业有个当务之急，就是将品牌的表现形式进行深度研究，一定要达到即使没有策略也能成功的地步——类似我们提到的摩托罗拉的手机，所谓没有策略，就是经过市场检验的一种结果，只要按照模式进行就是成功，比如肯德基的选址、沃尔玛的管理等，以数据化、流程化为标准，让企业和市场秩序井然。

　　国内的保健品企业是对概念和消费者心理研究非常专业的，对资源和合理运用让跨国企业都感到惊奇，但是国内上千家保健品企业的总销售额仅仅为几百亿人民币，不到美国一个大型药业集团的零头，这就是无奈的差距。

　　实际上，这种情况越来越多在我们身边发生，当我们以为策略第一的时候，实际上我们是开着桑塔纳，而跨国企业已经坐着波音到达目的地了。

　　话说回来，开桑塔纳有开桑塔纳的风景，策略卖货也是企业的必经之路。