运营管理方面的隐痛

　　宝洁的多品牌格局和卖场的丰富性，必将带来繁重的运营管理任务。由于售点线和产品线超长，在扩张组合的过程中，衔接和规划的滞后势必给企业、卖场运营造成不良影响。

　　■企业资源的巨大浪费。

　　最明显的是实物性资源的浪费，尤其是展具的浪费。宝洁为适应每一个季节的销售需求，每个季度都开发制作了大量展具。而这些展具的使用寿命一般为三五个月，用完之后成千上万套展具就被遗弃了。另外，由于统筹工作过于复杂，失误也就在所难免，于是，一部分展具发送到经销商仓库后就未能在卖场露脸，最后只好被当作废品处理掉。

　　另一方面的浪费源自开发型资源的利用率不高。首先是对售点的开发利用并不充分，很多售点在产品陈列、销售传播、进店衔接工作上的不足与脱节，使得效率大为降低。其次，对展具的技术开发仍处于较低水平，如对价格低廉的纸品展具开发明显不力。

　　■卖场维护的困局。 www.dxs56.com

　　由于陈列面大、陈列点多、陈列层次多，加之产品极为丰富，所以日常销售维护工作的量就大大增加，工作失误率也随之上升。有一家卖场的销售主管说，宝洁洗发水的补货要走8个售点，还要分辨清楚十几个品种，非常繁重，加上有些展具设计得陈列面很小，致使缺货成为必然。

　　同时对展具的维护也是一个难题。从展具进店前的测量，到进店后的安装、日常的清洁维护及更换画面，直到撤掉展具，需要投入大量的人力物力，甚至会造成管理方面的冲突。

　　■消费者的购物障碍。

　　为展示形象而陈列，却不是为方便购买而陈列，结果成了消费者的购物障碍。宝洁的一些展具在设计方面是有缺陷的，或者是消费者取货很不方便，或者是造成购物车在推行时的碰撞。

　　通过以上论述，可以看出，宝洁以售点生动化运营表达了它的卖场战略，同时也给了竞争对手强大的压力，但这种做法的不足也是显而易见的，某些终端传播只是虚张声势而已。卖场运营，并不能简单地理解成只是“多收三五斗”的问题，如何纵深发动终端攻势，既是企业的战术问题，更是企业树立长久竞争力的战略问题。

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