要改变这种地位和现状，要么向产业链的研发、原材料控制方向做产业转移，这种转移需要巨大的投入、大量的技术和专业人才的积累以及长时间的等待；要么向产业链前端，也就是自行创建品牌、掌控终端移动，这条路相对较为容易，且有可能以现有资源为基点进行横向一体化以分散风险。

　　企业主的创牌情结决定了内销是必然的

　　对很多企业主（家）而言，做大是情结、规模化是大势、多元化是冲动、创品牌是梦想，不甘锦衣夜行而开辟国内市场是很多企业发展的必然选择。

　　在欧美国家商超的货架上摆放的很多商品都是中国制造或浙江制造，出厂价两块钱的棉袜贴上了“彪马”的标签能卖到50美元，浙江嵊州3元/条的领带如果换上金利来的LOGO则会卖到上百元甚至上千元，如果湖州的丝巾打上了“爱马仕”或“Coach”的标签，身价更是上涨百倍甚至千倍……面对如此情景，企业家们如何能不心动？

　　客场踢球的风险决定了内销是必要的

　　入世之后，很多贸易壁垒随之而不存在，但成千上万个“暗礁”和技术壁垒应运而生，加之面临日益增大的反倾销等风险，内外销并举似乎成为企业规避风险的最好选择。 www.dxs56.com

　　企业既要面临诸如关税、配额之类的贸易壁垒，又要面临技术壁垒、绿色壁垒、社会责任、反倾销等暗礁。反倾销的风险一直伴随中国企业的成长，一旦被诉以反倾销，对于完全依赖外销的企业而言将是灾难性的。至于非贸易壁垒则风险更高，仅技术壁垒而言，欧盟就为进口商品设置了10万多个技术标准。突破壁垒的办法仅是企业提高技术、生产等标准，欧盟对中国打火机一个零件的标准设置，就使国内打火机产业外销企业赖以生存的竞争力—低价优势荡然无存；日本对中国果蔬农产品行业的“一律基准”和“肯定列表”就使得中国大部分果蔬农产品企业从日本市场退出了。因此，企业为规避风险开始选择“两条腿走路策略”以增强企业抗风险的能力。

　　外销市场的不可控性决定了内销是必须的

　　外销市场竞争加剧、全球产业链的重新缔结使国内诸多企业依赖劳动成本低廉的优势荡然无存。随着中国生产成本的提高，诸多国外企业开始选择成本更为低廉的东南亚的马来西亚、越南和菲律宾、泰国、印度以及东欧诸国等作为新的“世界工厂”，采购商也开始关注上述地区的产品，中国制造悄悄变成了越南制造。

　　更重要的是，通常外销型企业产能较大、生产能力较强，有比较稳定的客源，但客户特别是大客户一旦流失，企业将面临着大减产、设备闲置、大规模裁员甚至倒闭的危险，转型成为企业未雨绸缪的选择。

　　同时，人民币的不断增值、外销退税等政策性优惠的逐步减少，帮助企业下了转型的最后决心。

　　2004年7月的一天人民币升值了2%，以美元计价的企业在换汇过程中，无形中损失了3%的利润。更为雪上加霜的是最近一次外销退税率的下调，对浙江这样外贸依存度较高的省份，本次的外销退税影响尤其深远，以波为例，外销退税率将整体下调4%～6%，整个宁波市的退税所得预计将减少10亿元人民币。

　　内销的千千结

　　从本质上讲，没有解决好外销企业的今生问题，是外销企业内销的源结，只有有了过冬的衣服，寻求一件更好的冬衣才会变得可能和可实现，否则，外销企业的内销之道注定不会平坦。除此之外，外销企业内销之路还布满了其他各种各样的陷阱、障碍，只有解决了这些结和劫，外销企业的内销之路才会真正一马平川，渠成水到。

　　心态迷茫之结：转还是不转

　　2006年笔者拜访了南通一家安防设备制造商的刘董事长，交流主题是如何由“一条腿走”向“两条腿走”，即在稳定外销（OEM身份）的前提下进入国内市场，创建自有的品牌。刘董事长的一番话道出了面临转型和升级的企业决策者的心态，他说：“企业很健康，我每天没有什么事，几乎不用来厂里。一直想做国内市场，但我清楚知道做国内市场与做OEM是两码事， 2000年以来，我每天晚上都思考着做国内市场有百只锦囊、千条妙计、万种办法，可是第二天早上起来还是只有一条路——接着做外贸……”

　　理念错误之结：内销照搬外销

　　2001年，某袜业看到浪莎转型取得较好的品牌效应之后，随之亦转做内销。传统的袜业市场极为不成熟，关键的成功因素很简单，只要广告有创意、代言人有名气就可以一次招商数百万元。该企业为此聘请一家营销咨询公司（实际是广告公司，并非真正意义上的营销咨询公司）为其做品牌咨询，请台湾着名歌星为形象代言人，并从某日化跨国公司挖来一名区域经理负责营销工作。在市场推广过程中，采取“形象代言人 广告 招商”的模式，于2001年底开始不断的招商，一年后销售超过1亿元，此时，企业认为转型成功了。但此后3年销售额一直无法逾越两亿大关，到2006年，已开始日落西山，销售额不到1亿元。该企业之所以出现市场“天花板”效应甚至被打回“原形”，实际上是在营销战略、营销策略及业务模式和经营手法上，只是简单延续外贸方式所致，总以为投入了一些资源，就可以万事大吉，坐等回款了。 www.dxs56.com

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