提高名人代言的匹配性

　　让我们再来看一个故事，说的是美国有一家广告公司通过研究和分析提高名人代言的匹配性（名人与品牌/产品之间）和有效性的做法。为了真正地利用好名人的知名度所具有的推动力量，营销者必须将名人所具备的个性与其所代言的品牌和产品的特性精准地匹配起来，做到既相关又可信。成功地为名人和品牌牵线搭桥首先得有一双慧眼，真正能发掘到两者之间的和谐之处，而做到这一点，诀窍无他：真正了解双方，了解名人，了解产品。在这方面，好莱坞-麦迪逊集团的主席约翰逊·赫利夫可以说是行家里手，作为一家落脚于洛杉矶但又与纽约的麦迪逊广告圈有着千丝万缕联系的专为名人和《财富》500强公司牵线搭桥的专业广告公司，他们在这个行业内有着很高的声誉。

　　为了更好地将名人和某个公司或者品牌相互关联起来，赫利夫的首要任务就是通过严谨的研究，勾勒出客户需要推广的品牌的特征以及此品牌所针对的目标市场的消费者特性。例如，通用汽车公司的产品通常代表了可靠性和安全，而宝洁旗下的产品则可能与清洁或者健康相关联。接着，就需要找到是否有名人也享有同样的特性。名人在名人代言这样的营销手法中当然是重中之重了。赫利夫公司拥有一个专有的工具——名望指数，这个指数是一个汇集了上万个演艺界和体育界的明星档案的数据库。客户可以随时提出他们的需求来加以匹配，可以根据年龄、性别、出生地点、兴趣爱好、人种、所参与的慈善活动、家族历史乃至健康状况等等标准来加以选择。这个名望指数数据库中的标准变量（IT术语叫“字段”）竟然有250多个，远远超出了许多常见的数据库。当礼来这样的医药公司希望能够找到一个名人来为他们的胰岛素产品作代言时，通过赫利夫公司数据库查询就能很快发现NFL（美国橄榄球联盟）的前明星球员后卫朗的祖母正是糖尿病患者。朗与礼来公司签订了代言合约，在清晨的电台谈话节目中讨论糖尿病人应该如何更好地治疗他们的病症。

　　当然，赫利夫公司的名望指数只是发现可匹配的名人的方式之一，也有其他的公司使用消费者行为来发现合适的匹配。市场研究公司ACNielsen就曾经试验将人们如何观察、使用和购买产品的数据捆绑起来，进行交叉式的研究，可以发现购买LLCoolJ的人们更倾向于购买Michelob的啤酒，这就意味着如Eminem这样的饶舌歌手可能就比较适合担当这个啤酒品牌的代言人。最后，在有了品牌和名人之后，还需要进一步地验证两者之间确实有相配之处。这就有点像电视征婚，亲友团的支持也很重要，只不过，这里亲友团是实实在在的消费者。赫利夫公司通常会为一个品牌提供6到30个不等的名人候选者，然后利用消费者座谈会的方式来加以研究。当然，这样的座谈会不只是泛泛地询问被访者是否喜欢这个名人，而是要有针对性地询问他们这个名人是否适合出现在这个广告中，是否适合作为这个产品的代言人，由他口中说出这样的广告口号是否可笑等等。

　　从上面这些故事中，我们不难得出这样的结论：市场研究是把握顾客需求、进行营销决策、搞好营销工作的一大法宝，它既能改善效果，又能提高效率，是企业成功的秘密武器，是指路明灯；如果企业从内心里拒斥市场研究，所有经营决策都靠拍脑袋的话，那么早晚有一天要陷入“盲人骑瞎马，夜半临深池”的险境。

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