群发，可以说是通讯运营商最常用的一种推广手段。随着移动通信技术的不断进步，群发也由早期的短信群发逐渐扩展到了彩信群发、WAP地址群发等等。但总的说来，都是属于运营商层面“一点对多点”的业务推广手段。

笔者结合多年工作经验，力图以短信群发为例，通过对影响短信群发的各种因素的分析，来探讨群发这一手段在运营商增值业务推广中所扮演的角色，分析并总结出群发这一手段在增值业务推广中的积极面，从而更好的运用这一资源，为我们的营销推广服务。

一、短信群发的特点：

短信作为通讯运营商可控性最强的的宣传媒介，具有传播迅速、到达率高、提前量短、广告延迟效应小、广告内容可查询率高、可细分目标客户及市场传播、费用低廉等优点；同时也有主动陌生拜访性强、用户满意率低、容量小，形式单一等缺点。以上各种特点，组成了我们今天所看见的“第五媒体”。

传播迅速：短信的传播速度，以秒为单位。在运营商端，通过服务器端进行短信的传播，通常每小时可传播3-4万种子用户，仅传播速度而言，小小的短信几乎可以与电台、电视台等大型媒体比肩。如果再算上种子用户对该短信的传播，则每小时的传播用户几乎成几何级数递增。

到达率高：短信传达到用户的手机上，用户往往不得不看，即使要删除，也只能在看后删除。这就使得短信的到达率无形中提高很多。如果把到达率和传播速度作为基本指标来衡量媒体的宣传效应，那么，一个中等地级市的短信传播，基本上有省一级电视广告的传播量。

提前量短：所谓“提前量”，是指为准备某一工作所需要提前准备的时间。通常情况下，电视广告的提前量通常在三周左右，报纸等印刷媒体的提前量在3天左右，电台广告的提前量在一天左右，而短信广告的提前量可以缩短到一小时以内。笔者在一次短信宣传中，还利用过短信群发同步配合，对目标用户进行现场活动宣传的经历。由此可见，短信宣传可以说几乎不要提前量。

广告延迟效应小：在报纸、电台、电视等媒体做过广告的朋友都知道，广告播发后，往往两到三天内才有效果，而如果一但效果不好，也无法再行修正，只能等下一次播发广告前，重新拟订内容，修改宣传策略。而短信的传播则可以最大化的避免这一点，短信的到达率高，覆盖面广，用户从收到信息到完成整个相应过程或进行电话咨询，只需要短短数十秒。这种实时响应给运营商在调整广告运动策略上带来了很大帮助。尤其是在移动增值业务推广中，运营商甚至可以将用户分批次，通过调整不同的短信内容来观察其推广效果，从中找出最优选择。

广告内容可查询率高：如果我们在报纸上看到过一则广告，事后再想查询时，除非我们记得日期、记得能将报纸归档存放，否则很有可能找不到所需要的广告内容；电视广告也是一样，当我们想留意一则广告的时候，往往已经播放完毕。而短信传播的另一个优点就是其广告内容的可查询。短短的一条消息，只要我们不有意删除，存在手机里查找起来并不困难，我们可以方便的反复阅读。

可细分目标及市场传播：这也是短信媒介区别于其他媒体的优势所在。到目前为止，我们尚没有发现其他哪一种传播手段、哪一种媒介能和我们的数据库营销集合如此紧密。短信的点对点宣传特性，使得我们能对不同的目标客户群进行不同形式、不同内容的宣传，避免了“漫天撒网”似的宣传，提高了宣传的针对性。

主动陌生拜访性强：短信宣传属于一种“推”的广告形式。这和我们日常所看见的其他广告形式略有差异。报纸、电台、电视等宣传，都属于被动式宣传。把内容做好，等用户来看，而用户可以选择不看。但短信宣传则让用户无法漠视其存在。就当前市场情况而言，短信宣传还属于一种用户“不得不看”的广告媒体。当然，随着社会的不断进步，用户维权意识的不断增强，陌生拜访性质的短信将越来越受到限制。

用户满意率低：这一特性几乎是上一个特点的延续。用户很在意自己被陌生号码的骚扰，自然也就会对这一媒体的满意度感到很低。但随着陌生拜访的减少以及短信广告的意识逐渐形成，用户对短信媒体的满意度将有望提高。

容量小、内容形式单一：短信传播只是以纯文本形式进行，此外，70个字的容量也使得推广者无法对所要宣传的内容进行更多的包装和修饰。这使得短信传播的形式看上去较为单一，所传达的信息内容也很少。但随着彩信的日益普及，运营商逐步将彩信引入到了业务宣传与推广中来，这将改变形式单一、容量小，信息传递内容有限的制约。

除以上特点外，这里所要补充说明的就是：群发作为一种成本低廉，简单有效的手段，为移动增值业务的推广普及，起到了巨大的推动作用。也使得无论是运营商或者是SP，都迷恋上了“群发”这一手段。甚至在很长的一段时间内，都把群发作为的增值业务唯一推广办法。

二、短信群发的历史分析：

近年来，随着各类短信广告的日益频繁，用户对短信广告的回复率也越来越低，已经由2001、2002年最高的10%，下降到了如今的不足1‰。因此，各家运营商都开始了严格控制短信广告，以期望能提高用户的群发响应率。但事实上收效甚微。同时，运营商内部也在不断寻求新的增值业务推广渠道，如报纸、电台、电视台、户外等等。但从用户的到达率而言，群发始终是最高的，这也就是一方面运营商呼吁要控制短信广告，另一方面又离开不了短信广告的最根本原因。

当前，在运营商内部，也有两种截然不同的争论，一种是以群发为辅，转向与传统媒体合作，对适当的业务选择适当的媒体，进行营销推广；另一种则是依靠群发，把群发作为营销推广的主要手段，用好用足。

事实上，要想搞清楚群发究竟能不能作为移动增值业务的主要营销手段，就要搞清楚群发的效果为什么越来越差。搞清楚了这个问题，自然也就能清楚，群发究竟能不能作为移动增值业务的主要营销手段了。

要分析群发效果为什么差，我们首先可以看看为什么会有群发的“黄金年代”。

短信广告刚刚兴起的01、02年，手机正处于从高端走想平民的时代。普通用户对手机、以及手机上所产生的各类信息，始终会带有好奇和探究的欲望，更何况移动梦网模式的刚刚推出，使得手机短信广告呈现出另类的五彩斑斓，各类信息让用户觉得“原来手机有这么多功能”，这暗合了移动梦网推出之初的“原来手机不仅可以用来打电话”这一宣传口号。也由此而催生出非常之高的短信响应率。可以说，群发的“黄金年代”，很大一部分程度上，和普通用户对手机功能的新鲜感是分不开的。

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