3月13日至16日，美国国立质量研究院院长、美国密西根大学商学院终身教授科罗思·费耐尔博士应中国消费者协会邀请访华，参加中国消协围绕“3.15世界消费者日”举行的系列活动。

　　费耐尔领导建立的美国顾客满意度指数（ACSI）自1994年开始每季度在《华尔街日报》发表以来，已经成为美国经济的晴雨表。

　　“高级执行官都会假设客户满意度与公司净现值增长之间有一定的相关性，但是怎样将这种假设付诸实践往往却不得要领，我从80年代中期开始进行客户满意度研究，就是要解决这个问题。”费耐尔说。他认为完整的满意度模型应该是一个将满意度驱动因素、用户满意度与用户行为联系起来的因果模型。

　　费耐尔以电信公司为例阐述了该模型的要点。

模型

　　“从理论上来说，影响客户满意度的原因有三方面：第一，产品／服务与客户需求之间匹配的程度（match）；第二，产品／服务本身的质量（quality）；第三，价格（price）。落实到电信部门，我们根据电信公司的实际情况，从上述三个方面去找具体的驱动因素。”费耐尔说。

　　这首先牵涉到一个衡量哪些关键因素，以及怎么衡量的问题。“我们通常会和客户公司合作，进行大量的访谈，来确定对客户满意度有影响的关键因素。”费耐尔说。经过访谈，大概能够确定数十个“合适”的问题，包括月租费、话音清晰度、服务区大小、帐单寄送等等，这些原始的问题被称为质量属性。

　　满意度高的客户通常在三个方面为公司贡献更大的净现值：首先，满意度高的用户会增加使用电信服务的时间和频率；其次，满意度高的用户更为忠诚，具有较高的用户保持率；最后，满意度高的用户更乐于将该公司的服务推荐给别人，为该公司带来新的用户。

　　框架确定之后，费耐尔和他的咨询师们就开始考察用户在使用电信服务实际情况时满意度及行为改变的变化。

　　完成这个工作的基础是调查问卷。问卷的设计很简单，就是要求消费者以百分制对质量属性进行打分；同时询问此时消费者对电信公司总体满意度的评分，以及在此情况下该用户有多大可能性增大通话量、继续使用该电信公司服务或把该电信公司的服务推荐给其他人。

　　回收问卷之后，费耐尔的咨询团队的主要任务就是进行相关内容的分析了。

　　这种分析有三个步骤。

　　第一步，对质量属性，根据其相关性，用计算机进行因素分析，找出通话质量、地域覆盖、购买过程、服务价值、客户服务、顾客沟通及帐单等7个比较大的质量因素，并由计算机根据原始的质量属性值加权得出质量因素的总体得分。

　　第二步，以上7个质量因素的分值和用户满意度值进行回归，就得到各个质量因素对用户满意度的影响的权重。

　　第三步，用户满意度和客户相应行为态度的打分进行回归，就可以得到用户满意度对最终行为的影响权重。

结论

　　经理层们关心的是结果，这个客户满意度模型到底能够带给他们什么有价值的结论呢？

　　“首先看模型的右端，表示用户满意度增加5个百分点后将给整个公司通话量新增2.1个百分点，将使用户保持率上升4个百分点，同时使用户将该电信公司推荐给其他人的可能性增加5.5个百分点。”费耐尔说，“根据案例公司的情况分析，这意味着用户满意度增加5个百分点能为客户带来13％的净现值，合计28亿美元的增长。”

　　模型的左端，给出了具体如何提升用户满意度的暗示。在列出的7个质量因素中，通话质量对用户满意度影响的权重最大，可得分却最低，因而改善通话质量应被列入提高用户满意度的首要日程，具体的改善细节也可以追溯到组成该质量因素的质量属性中去，如提高话音清晰度和提高在户内外的接收情况等；而另一方面，账单这个服务环节得分已经很高，但其高分对用户满意度产生不了什么实质性影响，电信公司也就不用再为提高账单寄送、支付方面的得分而煞费苦心。

　　“有了这个模型我们就可以看到，一次客户满意度调查就决不是一个简单的问卷和分值统计，它不仅告诉我们该花脑筋，而且还告诉我们如何花脑筋来改善用户满意度方面的数字。”费耐尔说。

消费者满意度误区

　　21世纪：对公司来说，消费者满意度越高越好吗？

　　费耐尔：静态来看，消费者满意度越高，就表示对公司的产品和服务越满意，也就能为公司带来更大的利润。但动态来看，满意度的绝对值可能跟公司经营的好坏没有必然的联系。在经济整体景气情况下，客户满意度会普遍提高；产品逐渐成熟时，满意度也会提高。虽然很多企业都倡导消费者满意度最大化，但最大化也要讲究成本，不要盲目追求消费者满意度指数的指标。

　　21世纪：消费者满意度指数是质量控制的一种方式。它和其他一些质量控制方法如全面质量管理、6个西格玛之间有什么关系？

　　费耐尔：如果观察你会发现全面质量管理也好，6个西格玛也好，他们关注质量管理的重点还是在成本控制方面；但消费者满意度指数把质量控制的重点转向了买方，质量控制的出发点就发生了转变。消费者满意度的概念刚刚被企业接受时，很多企业把消费者满意度的测评放在质检部，但现在更多的企业把这种测评放在市场部。

　　21世纪：消费者满意度调查是不是适合所有行业，每个公司都应该进行消费者满意度的测评吗？

　　费耐尔：不是。总的来说，行业的市场竞争越激烈，产品越成熟，就越需要做这种测评。主要是B2B的行业，其它行业如汽车，由于逐渐与国际接轨，也有这样的需求。而有些行业，如快速消费品行业，它本身的产品和服务质量差别不大，应用这种方法意义不大。