摘 要 讨论B2C电子商务市场中的逆向物流问题，以期能够在人们研究逆向物流这一问题之时，与当前的电子商务市场加以结合。从逆向物流的定义谈起，结合B2C电子商务市场的特点，分析了如何进行B2C电子商务市场中逆向物流的管理。

　　关键词 逆向物流 电子商务 退货处理

　　1 逆向物流的含义

　　最早提出逆向物流这个名词是Stock在1992年给美国物流管理协会（Council of Logistics Management）的一份研究报告，报告指出，逆向物流为一种包含了产品退回、物料替代、物品再利用、废弃处理、再处理、维修与再制造等流程的物流活动。美国物流管理协会对逆向物流的定义是计划、实施和控制原料、半成品库存、制成品和相关信息，高效和成本经济地从消费点到起点的过程，从而达到回收价值和适当处置的目的。

　　逆向物流逐渐形成主要可以分为四个方面：①消费者退货行为。退货的原因很多，如商品质量问题、递送对象错误等。也有可能是零售商没有使用修理商服务，直接将商品退回制造商；也有可能是无缺陷退货，如飞利浦公司每年都会因此造成几千万美元的损失。②供应商产品召回行为。产品召回制度源于20世纪60年代的美国汽车行业，目前许多欧盟成员国实施了专门的法律，要求制造商在知晓其产品存在缺陷后采取措施进行召回。随着消费者权益的增加，产品召回从最初的汽车、电脑迅速蔓延到手机、家电、日用品等各行业。③国际和法律的环境保护要求。比如德国1991年《包装废品废除法令》通过并成为法律，强调企业有责任管理它们的包装废品，包括收集、分类、循环使用包装物。④产品生命周期缩短。电子商务的出现预示着产品推向市场的渠道更多速度更快，虽然消费者选择增多，但也不可避免地导致了消费者可能使用即将淘汰的产品或者不需要的产品，并且随之产生了更多的退货和更多的浪费问题。

　　总之，为了维护企业的核心竞争力，提高企业声誉，企业需要通过有效的逆向物流管理来降低退货与召回损失，提高再生循环利用意识。于是在经济效益、社会效益、法制规范的三重压力下，逆向物流问题愈发提到议事日程之上。

　　2 B2C电子商务市场的逆向物流

　　B2C电子商务市场成功地打破了时空界限、简化贸易流程，但虚拟性的电子商务市场不稳定性也大大提升了。主要原因是：其一，信息技术带来的低成本优势让产品入门障碍低，大量信息涌入，给消费者提供参考的同时也增加了虚假信息误导的可能。其二，电子商务市场中有形产品的交易订购和配送与经营者分离，这些分离在给交易提供方便的同时也带来了安全的隐患。其三，无形产品（信息商品）的比例大增，使用之前并不知该产品的质量如何，一旦消费者购买了一次次品，他更有可能马上转向替代品市场。此外，无形产品容易被复制。市场上常常存在大量的赝品，盗版光盘、非法共享软件都是这类产品，由于价格原因，这些产品往往比正品有更强的竞争力，占有更多的市场份额，制造商们为此承受巨大的经济损失，严重影响商品的生命周期。 www.dxs56.com

　　那么，商家如何在这一潜力巨大的市场中，获得更多的客户信任和忠诚呢？波士顿公司发现缺乏良好的退货机制是导致顾客拒绝网上购物的第二大原因。伴随着电子商务市场的吸引力加大，几乎涉足于零售业的各大公司无不涉足B2C电子商务领域，逆向物流的经济价值在这一领域内也慢慢得以显现，把逆向物流战略作为其降低成本、增加顾客满意、强化竞争优势的重要手段，也慢慢受到人们的瞩目。如何在B2C的电子商务市场中，处理好逆向物流问题呢？

　　2.1 提高售后服务水平，妥善处理退货问题

　　首先，无论是虚拟组织还是水泥加鼠标的B2C组织，一个零售企业要想拥有稳定的顾客群和较低的运营成本，必须拥有一个高效的退货系统。但是，退货绝非无原则的退货，首要的是制定合理的退货政策，包括：①制定合理的退货价格。退货货款包括按照原先的批发价进行全额退款和按批发价打掉一定的折扣两种方式，调整退货价格，可以使供应商和零售商的总体利益达到最优；②设计最佳退货比率。比如有些厂商采用零退货的策略，不接受来零售商的任何退货，而在发货时给予折扣。实际上，厂商及零售商可以协商制定一个合适的退货比率以平衡由此产生的成本和收益，提高企业的竞争优势；③明确退货责任。在制造商、供应商与零售商的合作合同中明确退货商品的权属，只有详细而明确的条款必须在合同过程中就得以体现，才能避免出现纠纷。

　　其次，是要设计好电子商务环境下退货逆向物流网络。通常B2C的购物网站都应该考虑以下几个方面：①考虑到退货的可能性。由于消费者看不到实物，所以无论购物网站设计的多么富有吸引力，如果不能处理退货问题，消费者只能是好奇的看客而绝非忠诚的客户。同时要尽量避免由于消费者一时冲动购买产品导致的退货情况，这样在购买键旁边创建一个取消键，让顾客有改变其主意的可能，并且设置服务热线或Email，让消费者在一定时限内有取消订单的权利；②明确退货规则。网络零售商应当把有关退货规定张贴在网站里显眼的位置，同时将商品的特色以及使用方法标注得清清楚楚。比如注明内衣购买慎重，售出不退；产品包装完好十天内保退保换等等。消费者拿到产品后，包装盒中应再次明确具体的退货规定；③选择合适的渠道，保证消费者购买的商品能及时到达。同时供应商应提供在线订单追踪；售出后还应通过电子邮件，传真等方式积极地征询顾客意见；④用合适的方式实现顾客退货要求。通常包括在线处理和离线处理两种，前者当电子零售商在设计购物网站时，就建立一个在线退货管理系统，电子零售商凭借系统进行处理。后者通过第三方来实现的，比如设立退货服务代办点。 www.dxs56.com

　　2.2 利用电子商务平台，准确快速的获得信息，保证逆向物流顺利进行

　　目前，逆向物流中所面临的最重要的问题是产品数据信息的缺乏，因此应该建立为逆向物流服务的IT信息系统，提供准确、充足的附加信息。

　　（1）信息收集。逆向物流的信息收集除了退货信息记录外，还主要包括有害产品的召回、过期产品的提醒等信息数据的收集。在电子商务环境下可以采用通过Email、或者销售网站主页问卷调查等灵活手段获得这类信息。

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