营销渠道一体化程度的选择,标签：酒店营销方案,营销方案书,http://www.dxs56.com
　　(1)前提因素
　　交易成本分析框架主要建立在对人类行为两个假设和交易的两个关键维度基础之上，两个交易维度是资产专用性和不确定性，两个行为假设是有限理性和机会主义。资产专用性指限定了交易的资产的转移能力。高度专用性的资产表现出沉没成本，即在特定的交易关系之外资产只有很少的价值。不确定性包括环境的不确定性和行为的不确定性。环境不确定性指的足“在交易中环境不可预料的改变”。实际研究中环境不确定性有两种可选择的概念化，通常的观点强调外部环境不可预测的性质，另一种观点认为环境的不确定性有不可预测性和复杂性两种性质。这两种环境不确定性会引起不同性质的适应问题，产生相反渠道结构选择倾向，行为不确定性概念化为评定交易伙伴绩效困难程度，难以核查是否发生 了符合订立合约的行为。
　　有限理性说得是，决策制定者的认知能力和他们的理性是有限的。虽然决策制定者通常试图理性行事，但是这种意图可能被他们有限的信息加工和沟通能力所限制。机会主义是这样的假设，若有机会决策制定者会不择手段的寻找机会为自己的利益服务，也就是说很难知道谁可信谁不可信，威廉姆森定义机会主义是“用诡计追逐自利”，并说明它包括撒谎和作弊的行为，也包括更加微妙的欺骗形式如违约。
　　(2)存在的问题
　　保护问題。当公司设置了专用资产，担心合伙人会投机地利用这项投资时就产生了保护问题。保护问题的前置因素是资产专用性和机会主义。保护是最常被考虑的治理问题，例如，生产者投资培训一个经销商，可能后来发现很难再用一个新的经销商来替换这个经销商。这个占先的经销商就能利用这种情况，要求生产商作出各种各样的让步。当面对保护投资在交换关系中专用资产的需要时，一般地公司通过一体化来寻求最小化他们的交易成本。 www.dxs56.com
　　适应问题。当公司的决策者受到有限理性的限制，公司难以根据外部环境的改变修改契约协议时，就产生了适应问题。因此适应问题的前置因素是有限理性和环境不确定性，根据交易成本分析，高水平的环境不确定性增加了契约协议适应的成本。在这里不同的环境不确定性对应不同的适应问题。通常的环境不确定性引起的适应性问题倾向于使用一体化的结构来治理，含有复杂性的环境不确定性倾向于传统的市场结构宋治理。
　　绩效评估问题。当公司的决策者受到有限理性的限制，公司难以评价交易伙伴协议履行情况时，便产生了绩效评估问题，因此绩效评估问题的前置因素是有限理性和行为不确定性，公司试图通过垂直一体化机制来最小化评估交易伙伴绩效的成本。例如，Anderson和他同事的一系列研究表明行为不确定性与制造商雇用直接销售力量替代销售代理的决策正相关。
　　(3)选择渠道结构
　　交易成本分析认为，交易成本来源于三个方面，即适应成本、业绩评价成本和保护成本，如果他们不存在，或者很低，那么经济的行为人将会倾向于采用传统的渠道结构。如果这些成本很高，那么公司将偏好内部一体化的组织。这种主张背后的逻辑是基于这样在先的假设：内部组织的特点和他最小化交易成本的能力。这说的是组织的三个特殊方面有利于降低交易成本。首先，因为组织不仅有能力测量和奖酬产出量，也能够就针对某种特定的行为，所以他比市场具有更强的控制和监督机制。结果，公司察觉机会主义和协调适应的能力增强了。第二，组织可以提供长期的奖励，如提升的机会。这些奖励减少了实施机会主义带来的回报。第三，组织氛围具有这种可能的功效：在组织氛围中，组织文化和社会化过程促使交易伙伴达成目标一致性并减少事前机会主义。
　　
　　3　交易成本分析一体化的实证研究
　　已有很多学者使用交易成本分析框架实证的分析渠道营销渠道一体化的，这主要有两个方面的例子。一个方面是交易成本分析研究集中在制造商在国内情境下对分销的一体化。例如，约翰和威兹运用交易成本分析检验对分销的一体化，探索制造商使用直接分销渠道(也就是，通过员工)和间接分销渠道的对比(也就是，通过佣金代理商)。安德森和同事运用交易成本分析，研究使制造商选择一体化的销售力量(也就是，内部销售人员)或独立销售力量(也就是，生产商代表)的因素。杜塔和同事对安德森的工作进行了扩展，研究交易成本分析怎样影响公司同时雇佣内部销售人员和制造商代表。
　　另一个方面是交易成本分析研究国外市场进入问题。例如，安德森和Coughlan(1987)引用交易成本分析检测了美国半导体公司的国外市场进入投资时，使用一体化的分销渠道还是独立分销渠道的两种风险。同样，Gatignon和Anderson(1988)采用交易成本分析研究多国公司对国外子公司的控制程度，也就是他们的一体化水平。克莱因和同事进行了一系列的交易成本分析研究，研究了加拿大出口商的垂直控制战略。在其1993年的研究中，克莱因和罗森做出了重要的贡献，他们采用交易成本分析阐明了使公司满足于他的国际市场营销渠道的因素。
　　
　　四、交易成本与渠道优劣评价标准的关系
　　
　　交易成本分析理论的前提是最小化交易的成本，经济行为人通过对不同渠道治理结构的选择来达到这个目标。因此，显然交易成本理论体现了渠道评价标准的经济性要求，同时，该理论同样考虑了评价标准中的控制性和适应性，他是通过把这两个标准体现在经济性标准上的，保证生产制造企业对渠道的控制，也就是企业要考虑的保护问题和绩效评估问题，保证营销渠道对外部环境的适应性，也就是企业面临的两种适应问题，正是交易成本的两个来源。因此，交易成本分析理论与营销渠道的评价标准是一致的，本质上他也是在充分考虑渠道三个评价标准之上给出不同一体化倾向的具体决策建议。 　 www.dxs56.com
　　但是，就营销渠道的经济性而言，除了交易成本的节约之外，还涉及生产成本的节约，这一方面交易成本分析框架还没有考虑进去，未来的研究需要关注治理结构的决策在交易成本和生产成本之间的权衡，未来的研究需要澄清生产和交易成本在决定合适的治理结构中的作用。
　　不仅是生产成本的作用，未来的研究还需要评估与内部组织相关联的成本的影响。组织内部成本的例子包括监督雇员的成本，行政开支以及由于政治姿态带来的官僚无效率，威廉姆森认为组织内部存在一些固有的问题，如与市场相比的“低力量”刺激。其它的一些学者则认为到交易成本在公司内部和市场上同时存在。不幸的是，考虑组织内部成本作用的实证证据很少。

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