营销论文[管理中的营销战略]
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[07-22 00:55:26] 来源:http://www.dxs56.com 市场营销毕业论文 阅读:8596次
概要:二轻骑K90是世界最大的摩托车生产基地中国轻骑集团80年代末期开发的摩托车品种之一,该系列摩托车属于二冲程摩托车,具有质量好、马力大、爬坡能力强等优点,是轻骑集团90年代中期的"三张王牌"之一。山东内陆由于多丘陵山地,K90爬坡能力强的优点正好适合这种地形特征,因此在该地区极为畅销。他们启动了营销信息系统,分析了K90用户使用状况。营销信息系统清楚地显示,轻骑K90用户主要是农村消费者,购车的主要用途是载货载人,他们对轻骑K90的质量性能普遍较为满意,对轻骑K90爬坡能力强的优点也表示认同,惟一不满意的地方是载货能力没有充分提高。这一问题虽在以往用户反馈分析中早就得知,但却一直未曾引起重视,此次应格外注意并着手处理,而这个问题的圆满解决正是我们后来突破K90市场的关键所在。 其实,轻骑K90系列中早就有一种装有后货架、载人载货皆宜的产品轻骑K90-C,但研究人员一直未曾发现这种车后货架载货能力较为有限,有些地区消费者需要负载100斤以上的货物,轻骑K90-C就显得力不从心。问题明了之后,他们开始和技术人员探讨能负重300斤以上
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二
轻骑K90是世界最大的摩托车生产基地中国轻骑集团80年代末期开发的摩托车品种之一,该系列摩托车属于二冲程摩托车,具有质量好、马力大、爬坡能力强等优点,是轻骑集团90年代中期的"三张王牌"之一。山东内陆由于多丘陵山地,K90爬坡能力强的优点正好适合这种地形特征,因此在该地区极为畅销。他们启动了营销信息系统,分析了K90用户使用状况。营销信息系统清楚地显示,轻骑K90用户主要是农村消费者,购车的主要用途是载货载人,他们对轻骑K90的质量性能普遍较为满意,对轻骑K90爬坡能力强的优点也表示认同,惟一不满意的地方是载货能力没有充分提高。这一问题虽在以往用户反馈分析中早就得知,但却一直未曾引起重视,此次应格外注意并着手处理,而这个问题的圆满解决正是我们后来突破K90市场的关键所在。
其实,轻骑K90系列中早就有一种装有后货架、载人载货皆宜的产品轻骑K90-C,但研究人员一直未曾发现这种车后货架载货能力较为有限,有些地区消费者需要负载100斤以上的货物,轻骑K90-C就显得力不从心。问题明了之后,他们开始和技术人员探讨能负重300斤以上货物的轻骑K90-C新车体的开发思路。经过多次的市场调查和反复的改进,轻骑K90-C(豪华款)很快就开发成功。新开发的轻骑K90-C车体骨架明显加粗,后货架进行了加粗加宽,贴花也更为豪华耐看,更加适合农村消费者购车载货载人的需要。
三
新车体开发出来以后,他们开始进行K90系列特别是K90-C(豪华款)摩托车的市场推广工作。山东市场由于潜力较大,吸引了众多的摩托车厂家来此争夺,而且各厂家为了抢占较高的份额,在广告宣传上也不惜巨资,因此山东消费者接受的摩托车信息特别多,要想使消费者从众多的信息中分辨和记忆轻骑K90-C(豪华款)信息不是一件容易的事情。他们为了提高市场推广的效果,采用了整合营销传播策略。
传播策略敲定后,产品命名成为他们必须首先解决的问题。轻骑K90系列过去采用的副商标是宝马,如果新产品依然采用"宝马"进行传播,就无法体现新老产品的差别,也无法体现产品特色。在再三研究并进行命名测试之后,他们决定给新产品取名为"变色龙",取名的本义是该车后货架上有可自由装卸的坐垫,能载货载人两不误。
产品已经开发出来,价格没有做任何调整,"购买的方便性"和"沟通"成为下一步亟需解决的问题。 在"购买的方便性"这个问题上,他们根据目标市场主要在农村这个特点,选择了一些农村消费者特别喜欢光顾的大型商场、专卖店作为销售点。这些销售点往往集中在城乡结合部,并能提供送货上门等特殊服务,在农村消费者中有较好的声誉。
在"沟通"这个问题上,他们针对农村市场消费者信息接收的特点,策划了一场全方位、多层次、立体化的信息传播运动,让农村消费者处于信息的汪洋大海中,处处听得到轻骑发出的"轻骑K90"的声音。整合营销传播强调"多种工具,一个声音",在选择这个"声?quot;时,考虑到山东内陆地区多山地丘陵、轻骑K90产品特点以及在农村消费者中享有的声誉、竞争对手弱点,一致决定这个声音为"负重良驹,爬坡大王"。后来的事实证明,选择的诉求点极为准确,可谓是恰到好处,可谓是整个策划的点睛之笔。
在产品正式上市之前,先围绕诉求点大造声势,选择了《齐鲁晚报》、《农村大众报》及地区性报纸和地方电视台,在同一时间内对产品进行大张旗鼓地宣传,希望收到"不见其人先闻其声"、吊起消费者胃口的效果。
由于这些媒体在消费者特别是农村消费者中影响很大,更由于首家提出"农用摩托车"的概念,恰好契合农村消费者的需求心理,因而很快收到了较好的效果。
新产品正式上市后,又策划了一场"轻骑K90变色龙负重爬坡比赛"的促销活动,通过硬性演示来强化宣传轻骑K90新款摩托车优越的负重和爬坡性能。在山东省菏泽、聊城、临沂等10多个地区选择了一些坡度较大的山地作为活动举办地点,在轻骑集团内部及活动地选拔了一批摩托车爱好者参加比赛,同时邀请了当地电视台、报社的数十名新闻记者现场采访报道。活动期间,摩托车爱好者骑乘轻骑K90-C做了各种各样的表演,并安全平稳地负载300斤重的货物翻越坡度高达30度的山坡,轻骑K90-C(豪华款)的卓越表现令新闻记大为称奇。借助此次活动以及新闻媒体的宣传,轻骑K90在山东市场开始引起反响,初步目的也算是达到了。接着又不失时机地在地区性报纸和《农村大众报》、《齐鲁晚报》等报纸上连续刊登广告,不厌其烦地介绍轻骑K90-C(豪华款)优越的性能以及特别适合农民载货载人的特点,对产品宣传进行巩固加强。
他们和山东省一家著名广告公司取得联系,迅速赶拍了轻骑K90-C(豪华款)的15秒广告片,并在齐鲁电视台、山东电视台和地方电视台黄金时段播放。电视广告文案极为简单:"负重良驹,爬坡4大王,轻骑K90变色龙"。同时他们还自己制作了K90变色龙录音带,在山东人民广播电台农村消费者最喜欢收听的《长篇评书联播》节目前后插播,并供经销单位在当地农村乡镇广播站播放。
他们制作了大批的宣传画、传单、报纸和横幅,并火速送到销售点,加强销售终端宣传。横幅在销售点张挂,其它宣传物或在销售点摆放供购车者取阅,或由销售单位负责雇人在人流量较大的地段散发,有的干脆直接送到农民家中和在农村交通要道处张贴。宣传画图案重点为"许多农民骑乘轻骑K90变色龙载负非常重的货物爬越非常陡峭崎岖的山坡",主要强调轻骑K90变色龙六大优点:二冲程90ML发动机,输出功率较同排量四冲程发动机高出30%以上,具有扭矩大、马力大、爬坡性能好的优点;采用循环变档,遇紧急情况只需轻轻一点就能由高速档变为空档,迅速化险为夷;发动机经过轻骑数百名技术人员十多年的改进,质量性能卓越;发动机输出电压由6伏升为12伏,照明性能好,夜间行驶非常安全;车体经过加固加粗,更适合负重需要;客货两用货架,载货能力明显提高,货架上坐垫可自由装卸,载人载货两不误。这些优点中有4个是竞争对手所不具备的,可以说有的放矢,切中要害。自编报纸除了以上内容外,还附带轻骑集团概况、技术专家谈车、销售点电话地址以及轻骑K90多年来获得的荣誉等信息。值得一提的是,举办此次促销活动之时,正?quot;轻骑之旅"有奖促销活动正在进行,配合这个活动,将购买轻骑K90-C(豪华款)赠送的奖卡增至两张,使获奖可能性提高了一倍,大大刺激了农民购车的兴趣。
二
轻骑K90是世界最大的摩托车生产基地中国轻骑集团80年代末期开发的摩托车品种之一,该系列摩托车属于二冲程摩托车,具有质量好、马力大、爬坡能力强等优点,是轻骑集团90年代中期的"三张王牌"之一。山东内陆由于多丘陵山地,K90爬坡能力强的优点正好适合这种地形特征,因此在该地区极为畅销。他们启动了营销信息系统,分析了K90用户使用状况。营销信息系统清楚地显示,轻骑K90用户主要是农村消费者,购车的主要用途是载货载人,他们对轻骑K90的质量性能普遍较为满意,对轻骑K90爬坡能力强的优点也表示认同,惟一不满意的地方是载货能力没有充分提高。这一问题虽在以往用户反馈分析中早就得知,但却一直未曾引起重视,此次应格外注意并着手处理,而这个问题的圆满解决正是我们后来突破K90市场的关键所在。
其实,轻骑K90系列中早就有一种装有后货架、载人载货皆宜的产品轻骑K90-C,但研究人员一直未曾发现这种车后货架载货能力较为有限,有些地区消费者需要负载100斤以上的货物,轻骑K90-C就显得力不从心。问题明了之后,他们开始和技术人员探讨能负重300斤以上货物的轻骑K90-C新车体的开发思路。经过多次的市场调查和反复的改进,轻骑K90-C(豪华款)很快就开发成功。新开发的轻骑K90-C车体骨架明显加粗,后货架进行了加粗加宽,贴花也更为豪华耐看,更加适合农村消费者购车载货载人的需要。
三
新车体开发出来以后,他们开始进行K90系列特别是K90-C(豪华款)摩托车的市场推广工作。山东市场由于潜力较大,吸引了众多的摩托车厂家来此争夺,而且各厂家为了抢占较高的份额,在广告宣传上也不惜巨资,因此山东消费者接受的摩托车信息特别多,要想使消费者从众多的信息中分辨和记忆轻骑K90-C(豪华款)信息不是一件容易的事情。他们为了提高市场推广的效果,采用了整合营销传播策略。
传播策略敲定后,产品命名成为他们必须首先解决的问题。轻骑K90系列过去采用的副商标是宝马,如果新产品依然采用"宝马"进行传播,就无法体现新老产品的差别,也无法体现产品特色。在再三研究并进行命名测试之后,他们决定给新产品取名为"变色龙",取名的本义是该车后货架上有可自由装卸的坐垫,能载货载人两不误。
产品已经开发出来,价格没有做任何调整,"购买的方便性"和"沟通"成为下一步亟需解决的问题。 在"购买的方便性"这个问题上,他们根据目标市场主要在农村这个特点,选择了一些农村消费者特别喜欢光顾的大型商场、专卖店作为销售点。这些销售点往往集中在城乡结合部,并能提供送货上门等特殊服务,在农村消费者中有较好的声誉。
在"沟通"这个问题上,他们针对农村市场消费者信息接收的特点,策划了一场全方位、多层次、立体化的信息传播运动,让农村消费者处于信息的汪洋大海中,处处听得到轻骑发出的"轻骑K90"的声音。整合营销传播强调"多种工具,一个声音",在选择这个"声?quot;时,考虑到山东内陆地区多山地丘陵、轻骑K90产品特点以及在农村消费者中享有的声誉、竞争对手弱点,一致决定这个声音为"负重良驹,爬坡大王"。后来的事实证明,选择的诉求点极为准确,可谓是恰到好处,可谓是整个策划的点睛之笔。
在产品正式上市之前,先围绕诉求点大造声势,选择了《齐鲁晚报》、《农村大众报》及地区性报纸和地方电视台,在同一时间内对产品进行大张旗鼓地宣传,希望收到"不见其人先闻其声"、吊起消费者胃口的效果。
由于这些媒体在消费者特别是农村消费者中影响很大,更由于首家提出"农用摩托车"的概念,恰好契合农村消费者的需求心理,因而很快收到了较好的效果。
新产品正式上市后,又策划了一场"轻骑K90变色龙负重爬坡比赛"的促销活动,通过硬性演示来强化宣传轻骑K90新款摩托车优越的负重和爬坡性能。在山东省菏泽、聊城、临沂等10多个地区选择了一些坡度较大的山地作为活动举办地点,在轻骑集团内部及活动地选拔了一批摩托车爱好者参加比赛,同时邀请了当地电视台、报社的数十名新闻记者现场采访报道。活动期间,摩托车爱好者骑乘轻骑K90-C做了各种各样的表演,并安全平稳地负载300斤重的货物翻越坡度高达30度的山坡,轻骑K90-C(豪华款)的卓越表现令新闻记大为称奇。借助此次活动以及新闻媒体的宣传,轻骑K90在山东市场开始引起反响,初步目的也算是达到了。接着又不失时机地在地区性报纸和《农村大众报》、《齐鲁晚报》等报纸上连续刊登广告,不厌其烦地介绍轻骑K90-C(豪华款)优越的性能以及特别适合农民载货载人的特点,对产品宣传进行巩固加强。
他们和山东省一家著名广告公司取得联系,迅速赶拍了轻骑K90-C(豪华款)的15秒广告片,并在齐鲁电视台、山东电视台和地方电视台黄金时段播放。电视广告文案极为简单:"负重良驹,爬坡4大王,轻骑K90变色龙"。同时他们还自己制作了K90变色龙录音带,在山东人民广播电台农村消费者最喜欢收听的《长篇评书联播》节目前后插播,并供经销单位在当地农村乡镇广播站播放。
他们制作了大批的宣传画、传单、报纸和横幅,并火速送到销售点,加强销售终端宣传。横幅在销售点张挂,其它宣传物或在销售点摆放供购车者取阅,或由销售单位负责雇人在人流量较大的地段散发,有的干脆直接送到农民家中和在农村交通要道处张贴。宣传画图案重点为"许多农民骑乘轻骑K90变色龙载负非常重的货物爬越非常陡峭崎岖的山坡",主要强调轻骑K90变色龙六大优点:二冲程90ML发动机,输出功率较同排量四冲程发动机高出30%以上,具有扭矩大、马力大、爬坡性能好的优点;采用循环变档,遇紧急情况只需轻轻一点就能由高速档变为空档,迅速化险为夷;发动机经过轻骑数百名技术人员十多年的改进,质量性能卓越;发动机输出电压由6伏升为12伏,照明性能好,夜间行驶非常安全;车体经过加固加粗,更适合负重需要;客货两用货架,载货能力明显提高,货架上坐垫可自由装卸,载人载货两不误。这些优点中有4个是竞争对手所不具备的,可以说有的放矢,切中要害。自编报纸除了以上内容外,还附带轻骑集团概况、技术专家谈车、销售点电话地址以及轻骑K90多年来获得的荣誉等信息。值得一提的是,举办此次促销活动之时,正?quot;轻骑之旅"有奖促销活动正在进行,配合这个活动,将购买轻骑K90-C(豪华款)赠送的奖卡增至两张,使获奖可能性提高了一倍,大大刺激了农民购车的兴趣。
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