b20.您在购买墙面漆产品的时候会有什么样的想法?(多选)

　　1.即使价格贵，我还是愿意购买高档品牌的墙面漆产品(33人，33%)

　　2.我喜欢的品牌，不论有没有做广告，我优先考虑购买它(32人，32%)

　　3.在购买过程中，我很在意别人的推荐与评价，也会综合该产品的相关广告宣传信息下决策(50人，50%)

　　4.我会根据自己对家装的需求去买墙面漆，而不会去注意广告方面的宣传(34人，34%)

　　c.背景资料

　　c1.您的性别：

　　1.男(47人，47%)2.女(53人，53%)

　　c2.您的年龄：

　　1.25-30岁(42人，42%)2.31-35岁(30人，30%)3.36-40岁(9人，9%)

　　4.41-45岁(15人，15%)5.46-50岁(4人，4%)

　　c3.您的文化程度：

　　1.双学士、硕士、博士(5人，5%)2.大学本科、大专(79人，79%)

　　3.高中、中专、中技(15人，15%)4.初中(1人，1%) 5.小学 6.小学以下

　　c4.您的职业：

　　1.政府机关工作人员(13人，13%)2.经营管理人员(22人，22%)

　　3.工人/职工/员工(33人，33%)4.个体户/私营企业(17人，17%)

　　5.离/退休人员(1人，1%)6.家庭主妇(2人，2%)7.其他(待业)(12人，12%)

　　第四部分：广告效果评定及启示、建议

　　1.数据统计分析

　　在我们小组将调查资料进行统计处理之后，对其进行了分析(数据陈列如上)，发现多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告并没有取得多大的效果，不论是多乐士品牌还是多乐士产品，在广告记忆度、好感度、促销度、美誉度还是品牌识别上，都没有达到很好的效果;相反的，目标受众似乎将注意力更多地转移到广告本身而不是广告宣传的产品和品牌。

　　2.调查结果报告

　　在现代社会，几乎每个人都拥有自己的住所;我们都希望自己可以住得舒适、健康，所以自然而然地会在家装方面花心思;墙面漆作为一种家装涂料，它的使用很可能影响着一代人或者两代人，逐渐成为人们生活不可缺少的一部分。

　　我们此次选择的是多乐士净味墙面漆的一则广告进行调查，在评定其广告效果的时候，应该解决如下问题：

　　a.多乐士净味墙面漆广告的信息传递效果：到达率、记忆率，品牌记忆率、品牌识别率;

　　b.多乐士净味墙面漆广告是否增加了品牌美誉度，促销度;

　　c.多乐士净味墙面漆广告是否与目标受众进行了有效沟通，是否具有亲和力和说服力;

　　d.目标受众对多乐士产品和品牌的认识与理解以及对多乐士未来发展的信心度和建议。

　　报告背景：

　　江汉大学人文学院新闻传播系广告学专业学生为时间需要于XX年年11月中旬至XX年年12月下旬完成了对多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告的调查问卷派发、数据总结和调查报告撰写。其中，样本总数为120个，实际有效样本为100个，此次报告的结果是在对有效样本的数据统计分析的基础上总结出来的。

　　报告内容：

　　从总体上来说，多乐士墙面漆此次的电视广告不甚成功。虽然100个有效样本中所有被调查者都确定自己看过这则广告，但是有55%的人表示自己印象中这是立邦漆而不是多乐士漆的广告，而那些印象清晰的被调查者中，分别有35%和34%的人是因为对广告模特和广告设计有记忆，而不是广告中宣传的产品功能或者产品名称;有55%的人表示自己看过广告之后也不会对多乐士漆产生进一步了解的兴趣，而且仍然有53%的人表示看过广告之后对多乐士漆的印象仍旧没有感觉。可以说，这则广告在提升品牌和产品的美誉度、好感度、促销度和品牌识别上没有达到应有的效果，甚至使自身的品牌和同类产品的其他品牌之间构成了品牌混淆的后果。

　　1.多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告播出之后，在已经有部分人群知道这个品牌的基础上，再次提高了品牌和产品信息的到达率。100%的人表示自己对这则广告有记忆，但是认为该广告是立邦漆的人占55%，认为是华润漆的人占2%，认为是大象漆的人占2%，认为是嘉宝莉漆的占2%，记不清品牌的人占8%，仅有33%的人记得这个是多乐士漆的广告。同样的，人们在想到油漆品牌的时候，首先想到立邦的人占67%，想到汇丽的人占1%，想到华润的人占5%，想到大象、嘉宝莉和无印象的各占3%，而想到多乐士的人只占18%。这证明了多乐士漆在品牌记忆和品牌识别方面存在问题。

　　2. 在所有被调查者中，分别有35%和34%的人对广告模特和广告设计有记忆，并且对该广告的内容、画面、声音和整体安排给出较一致的好评。对于广告中宣传的 “具备环保功能，有助于维系家人身体健康”、“ 采用净味配方，不刺鼻，不呛喉”、“ 产品不添加苯、汞、铅，保证无毒无害”、“ 色彩鲜艳，令人赏心悦目”4个要点，分别有59%、63%、37%、32%的人表示有记忆，更有52%的人表示愿意相信上述产品宣传语。以上证明多乐士漆的这则广告本身还是使目标受众产生了亲和感和信任感。

　　3.被调查者中，有55%的人表示看过广告后不会继续关注多乐士漆，反之，45%。另外8%的人愿意购买多乐士漆，有76%的人会综合其他因素之后再考虑是否购买多乐士漆，有16%的人直接表示不会购买多乐士漆。以上数据说明多乐士漆电视广告的沟通效果打了折扣，没有缩短与目标受众之间的距离。

　　4.可能是因为墙面漆这种产品的使用和购买关系到一家人、一代人甚至是几代人的生活和身体健康等因素，所以人们在选择的时候谨慎又谨慎，他们会从多方面、多角度去考虑墙面漆的购买。在信息了解和购买途径调查中，有18%的人通过大众媒介、9%的人通过促销/pop招贴、33%的人通过专柜服务人员推荐、36%的人通过亲朋好友的介绍来下达购买决定。这从侧面提示了多乐士漆在今后的宣传中应该注意提升产品美誉度和专业导购人员的素质培训。

　　5.在所有的被调查者中，观看该广告之前，6%的人对多乐士漆印象很好，32%的人印象较好，69%的人印象一般，3%的人印象很差;在观看该广告之后，印象更好的占7%，印象变好的占40，印象无变化的占53%。他们对多乐士的产品功能、产品宣传、产品种类、产品服务方面提出了要求改进的意见。从这里我们可以看出，还是有部分的目标受众从该电视广告改变了对多乐士漆的印象或观念，这是一个好的起点。

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